/

Brand alignment, of verwarring?

40 jaar was Barbara nu en ze had De Buurvrouw afgehuurd om deze mijlpaal met haar vrienden te vieren. Ik raakte aan de bar in gesprek met Andy, een leuke, joviale vent die advocaat bleek te zijn.

Kwam dat even goed uit, want mijn huisbaas gedroeg zich als een corporatie en was voornemens een stroom van huurverhogingen door te voeren. Andy wilde mij graag helpen, ik was tenslotte een vriend van Barbara. Hij gaf mij zijn visitekaartje en nodigde me uit om de volgende dag op zijn kantoor te komen.

De beroepsdeformatie sloeg onmiddellijk toe. Geef een ontwerper een kaartje en hij zal het kritisch vorsen. Klassieke indeling en typografie, chique, de Nachtwacht op de achterzijde. Waarom eigenlijk? Andy legde uit dat schutterscompagnieën, de burgerwachten van de 16e eeuw, in tijden van oorlog of oproer in actie kwamen om de veiligheid van de republiek te waarborgen. Vond hij een mooi metafoor voor zijn kantoor.

De volgende dag bezocht ik zijn website om uit te zoeken of ik makkelijk kon parkeren bij Andy. Ai, daar was de beroepsdeformatie weer. Frisse kleuren, casual geklede advocaten lachtten mij vertrouwenwekkend vanuit verschillende coulisses in de buitenlucht toe. Klopte helemaal met Andy, maar voor geen meter met zijn visitekaartje. Verder stond er bovenaan de website: ‘Wij staan en gaan voor uw recht. Eerlijk en betaalbaar’. Betaalbaar, kijk, dat sprak mij aan!

Mijn professionele blik raakte pas echt in de war toen ik het kantoor bezocht. Strak, design, kunst. En de kille, bloedmooie receptioniste knikte mij naar een enorme bank. Ik voelde mij in spijkerbroek en trui enigszins ‘underdressed’ en oncomfortabel. Over de betaalbaarheid begon ik mij toch ook zorgen te maken.

‘Toen ik wegging, kreeg ik een kunstcatalogus mee die bij nadere beschouwing toch gewoon de brochure van het kantoor bleek te zijn.’

Andy was alsof we weer in de kroeg stonden, maar nu had hij een mooi donkerblauw maatpak aan. Toen ik wegging, kreeg ik een kunstcatalogus mee die bij nadere beschouwing toch gewoon de brochure van het kantoor bleek te zijn. En toen ik een paar weken later de rekening kreeg voor de brieven die Andy naar mijn overenthousiaste huisbaas had gestuurd, bleken onze opvattingen over ‘betaalbaar’ toch ook een paar duizend kilometer uiteen te lopen.

Natuurlijk ben ik altijd tot een wederdienst bereid en bood Andy grootmoedig een oplossing in natura aan voor deze onverkwikkelijke factuur. We waren tenslotte vrienden van Barbara. Ik zou mijn visie op de merkbeleving van zijn kantoor geven in ruil voor die verontwaardigde brieven vol juridische dreigtaal aan mijn huisbaas.

In een presentatie schetste ik mijn verwarring en de verwachtingen die het kantoor hadden achtergelaten. Ik wees ze op de noodzaak van brand alignment om een merkbelofte zo goed mogelijk over te brengen, en op de toegevoegde waarde die de belofte moet hebben voor mogelijke klanten. Dit betekent dat alle merkuitingen vanuit één gedachte worden aangestuurd en gemaakt. “Andy, een kantoor dat zijn identiteit niet consistent uitdraagt in stijl, middelen en in gedrag, schaadt hiermee niet alleen zijn imago, maar ook zijn herkenbaarheid en de waarden waar het voor staat. Mogelijke klanten krijgen geen duidelijk beeld van je kantoor. Denk jij dat verwarring een dankbare voedingsbodem is voor vertrouwen? De essentie van jouw werk? De vraag stellen is hem beantwoorden.” Even was Andy stil. Niet lang natuurlijk, het is wel een advocaat.