Clickbait? 17 Redenen Waarom Dat Geen Vies Woord Is

Sappige koppen die je overhalen tot het lezen van een teleurstellend artikel: clickbait. Toch heeft de term onterecht een slechte reputatie. What happened?

“Wauw! 27 Huizen Met Briljante Boekenkasten. #4 Wil Ik ook!” “Ontroerend: Deze Katjes Vonden Op Bijzondere Wijze Nieuwe Baasjes.” “Wedden Dat Je Niet Kunt Raden Wat Er Op Deze Foto’s Staat?” Dit is het soort koppen dat we kennen als ‘clickbait’: specifiek gemaakt als een soort aas waar zoveel mogelijk lezers in happen. Waarna de lezer meestal bij een teleurstellend artikel uitkomt. Superirritant. Vooral omdat we allemaal wel eens in die valkuil trappen. Maar eigenlijk zijn dit soort koppen vooral een voorbeeld van ‘slecht’ clickbait. De term hoeft geen vies woord te zijn. Ik leg uit hoe dat zit. (Maar zonder die 17 redenen. Clickbait!)

Clickbait draait meestal om het binnenhalen van zo veel mogelijk ‘bezoekers’, zodat de advertentieopbrengsten van een bepaalde pagina omhoog gaan. Omdat sites als Buzzfeed hiermee ‘groot’ zijn geworden, denken veel mensen dat het een recent fenomeen is. Een bijwerking van de huidige digitale maatschappij, gericht op clicks en conversie. Toch klopt dit niet. Clickbait bestond een eeuw geleden al, maar dan zonder de, eh, clicks. Kranten vochten in die tijd namelijk ook om elkaars aandeel in de markt, en schuwden daarbij echt geen populistische koppen. Lees (met dank aan io9) eens deze krantenkoppen uit The World in 1913:

King Victor Shielded By His Queen From Assassin's Bullets "Oldest Crook" To End Days in the Prison He Loves Coffyn Carries Passenger in Air Trip About the Bay

Herkenbaar?

Waarom is clickbait zo effectief?

Heel kort door de bocht: omdat je hersenen niet houden van ontbrekende informatie. Om maar even op mijn fictieve koppen uit de intro terug te komen; die zorgen in theorie respectievelijk voor de volgende reacties van jouw brein: “Wat zijn dat voor boekenkasten? Hoezo krijgt nummer 4 extra aandacht?” “Wat voor manier dan? En awww, katjes” “… Wedden van wel?”. Zulke koppen wijzen je hersenen op een gebrek aan informatie. En dan is de kans groot dat je nieuwsgierigheid wint: je opent het artikel, zodat je dat gebrek aan informatie kunt opvullen.

Die aantrekkingskracht is het sterkst als zo’n kop verwijst naar een aantal dingen waar je al wél wat van afweet. Neem de kop van mijn vorige blog: “Waarom de tone of voice van V&D averechts werkt”. Bijna iedereen kent V&D. Bijna iedereen weet ook dat het niet goed met de keten gaat. Maar niet iedereen weet al wat hun tone of voice daar dan mee te maken heeft. En dus is de kans groter dat je klikt, om je informatie over dit onderwerp aan te vullen. Waarmee ik dus al subtiel aangeef dat mijn eigen kop ook een soort clickbait is. Maar dan zonder de lezer ‘beet’ te nemen.

Voorbeelden Clickbait gebruikt bij krantenkoppen

Afbeelding via xkcd.

Eerlijk duurt het langst

Clichés ontstaan door goede redenen. Clickbait heeft een slechte naam gekregen omdat je er vaak je tijd mee verspilt. Het artikel dat je interessante informatie beloofde, maakt dat niet waar. De boekenkasten blijken niet zo speciaal. De katjes werden gewoon vanuit het asiel geadopteerd. De foto’s zijn zo extreem ingezoomd, dat ze niet meer interessant zijn. Ofwel: de kop van het clickbaitartikel is geen juiste weergave van wat komen gaat.

Zo ergerde ik me een tijdje terug aan deze kop van NU.nl: “Facebook telt inactieve en overleden leden nog mee in likes voor bedrijven”. Dat was namelijk helemaal niet het nieuws. Dat ze die likes meetelden, was al lang bekend. Het nieuws was juist dat Facebook daar nu mee ging stoppen, en het aantal likes van zakelijke accounts daardoor kon dalen. Maar NU.nl koos toch bewust voor een onnodig dramatische variant van de werkelijkheid: slecht gebruik van clickbait. Oneerlijk. Zo moet het dus niet!

Sterke, intrigerende koppen zijn uiteraard wel van belang. Zonder goede kop kan de doelgroep je content niet vinden. Maar gooi je zulk informatie-aas uit naar je lezers, dan moet je hun aandacht ook verdienen. De kop van je artikel mag dus niet liegen! Gaat je artikel over de datering van dinosauruseieren, dan moet de kop niet zeggen dat het je een hele nieuwe kijk geeft op Jurassic Park. Kijk liever naar de vragen van je doelgroep. Misschien zoeken ze tips over hun communicatiestrategie. Willen ze het laatste nieuws over design. Zoeken ze klantvriendelijke software voor helder projectmanagement. Schrijf dan een titel voor je verhaal die verklapt dat je een (of meer) van hun vragen gaat beantwoorden. Maar niet meteen de clou vertellen, natuurlijk. Die leg je in het artikel zelf uit, met heldere onderbouwing. Dát is het klikken waard!