De waarde van een pay-off: Just do it!

Sommige pay offs zijn voor eeuwig in het collectieve geheugen gegrift. Een goede pay off kan een merk net dat beetje steun geven, waardoor bij de ontvanger alles op zijn plaats valt… Inspiratie, uitleg of ambitie. Het kan allemaal met een paar sterke begrippen.

‘Ja, ik ben zaterdag langs een paar beddenzaken geweest. We zijn geëindigd bij Beter Bed’
‘Retteketet bij Beter Bed’ ‘Ja, inderdaad, die zaak’

Het is een conversatie die ik vaker heb gehoord. Door heel veel reclame te maken, is het Beter Bed gelukt om de pay-off tussen de oren te krijgen van veel Nederlanders. Inmiddels is Beter Bed allang afgestapt van de pay-off, maar hij blijft voor eeuwig in onze herinnering. De slogan doet maar weinig voor de merkbeleving, maar door het onbenullige rijmpje blijft de kreet wel hangen. Van een geheel andere orde is één van de meest bewonderde slogans. Hieronder de introductie en een beetje theorie. In het Engels – want dat klinkt toch iets smeuïger.

The most successful brands have slogans or taglines that are memorable, meaningful and likeable. Besides a few very rare success stories that use one-word slogans, the general rule is that three words work the best, and Nike definitely hit the nail on the head with ‘Just Do It’.

De pay-off vertelt in drie woorden het hele merkverhaal van Nike. Al sinds 1988. Op mijn netvlies verschijnt direct een atleet die traint in een onherbergzaam gebied, de opzwepende muziek, het ruige weer….en daar is Just do it! Het sportmerk is voor alles een mentaliteitsmerk, de pay-off verwoordt perfect de mentaliteit.

Voor ik verder ga, eerst nog even wat begripsverwarring wegnemen. Voor mij is een pay-off vooral verbonden aan een bedrijfsnaam, een slogan is meer campagnegericht en dus korte termijn. Wikipedia schrijft over pay-off: een benaming die gehanteerd wordt voor de zin die achter een merknaam geplaatst wordt. Vooral bij niet-beschrijvende merknamen kan de pay-off gebruikt worden om kort en bondig te communiceren waar het merk voor staat. Een pay-off wordt gebruikt om gevoel of associaties aan een merknaam toe te voegen.

Bedrijfsnamen kunnen veelal maar een beperkt aantal gevoelens oproepen. Een eigennaam als Philips of Heineken zegt op zichzelf niks. Een pay-off geeft vaak aan waar een merk voor staat, wat de belofte is. Innovation and You van Philips verwoordt dat alle innovatie niet zo maar wordt bedacht, maar altijd in dienst staat van het individu. In mijn ogen passend bij de status van bedrijf in 2016.

Ik hoor je denken: ja maar, voor zo’n merk is het allemaal makkelijk. Een sexy consumentenproduct en ongekende budgetten…. dan kan iedereen het. Maar een pay-off is wel degelijk bereikbaar en waardevol voor minder sexy organisaties. Wij krijgen een paar keer per jaar de opdracht: bedenk een goede pay-off. En dat doen we graag. Al heeft niet iedereen door dat dit een creatief ambacht is dat (soms) veel tijd kost. Behalve als je dus Freddy Heineken heet, hij bedacht zelf, de kreten Heerlijk, Helder… Heineken op een namiddag. Al is er nog altijd discussie over de geestelijk vader van deze pay-off.

Ik zal hier geen verhandeling houden over de vele pay-offvormen die mogelijk zijn. De mogelijkheden zijn immers eindeloos. Van de flauwe rijm van Beter Bed, de alliteratie (Heerlijk Helder Heineken) tot de hyperbool (Serving the Planet, inderdaad weer Heineken, ik schrijf de blog op vrijdag). Maar in het recente verleden hebben we diverse pay-offs bedacht die een organisatie duidelijker positioneert en de juiste energie geeft. Toen CB transformeerde van boekendistributeur naar logistiek dienstverlener bedachten wij Ahead with smart logistics. Beschrijvend en energiek.

Onlangs kwam Bart Crouwers een kop koffie drinken bij Smidswater. Hij start dit jaar met het grootste cranberrybedrijf van Nederland in het Groene Hart. Een landbouwbedrijf dat respect voor de natuur en duurzaamheid voorop zet en geen bestrijdingsmiddelen gebruikt. Hij vroeg ons aan de slag te gaan met zijn huisstijl en pay-off. Met plezier hebben we alle mogelijkheden onderzocht. Welke slogans gebruiken andere duurzame bedrijven? Welke begrippen passen? Welke taal? Eindeloze lijsten kwamen op tafel. De winnaar: een beschrijvende pay-off, maar wel een met flinke ambities. Drie woorden – net zoals Nike. Drie woorden die de kern raken van de bedrijfsvoering: Farming with nature. De klant was direct enthousiast. Dit was de kern van zijn bedrijf, hier wil hij voor staan. Om het plaatje compleet te maken hebben we ook een nieuwe bedrijfsnaam voor hem bedacht: The Cranberry Company.

Waarom ben ik hier zo blij mee? Omdat de klant blij is, dat ten eerste. Maar vooral omdat het klopt. De klant wist wat hij wilde en durfde keuzes te maken. Met die ingrediënten konden wij aan de slag en verkennen wat er mogelijk is. Op zoek naar een pay-off die bij jouw organisatieambities past? Bel of mail!