/

Goed verhaal. Over corporate storytelling.

Dit is een verhaal over verhalen vertellen. Niet zomaar verhalen, maar verhalen over je eigen merk of bedrijf. We leggen uit hoe je corporate storytelling toepast én waarom eerlijke merkverhalen juist in deze tijd zo belangrijk zijn.

Wat is corporate storytelling?

De meeste organisaties hebben wel een corporate story. Daarin geven ze antwoord op belangrijke vragen als ‘wie zijn we’, ‘wat doen we?’, ‘hoe doen we het?’ en ‘waarom doen we het eigenlijk?’. Ze geven de corporate story een mooi plekje op de website en… vervolgens gebeurt er niks meer mee. Je voelt hem al aankomen: er zijn nog wel wat manieren om een merkidentiteit wél effectief uit te dragen. 

Eén van de krachtigste middelen is corporate storytelling: verbindende verhalen die alles samenbrengen waar je als organisatie voor staat. Je missie tot leven brengen en betekenis geven aan je merk. Die mensen inspireren en in beweging brengen. En als je het goed doet: van je klanten én medewerkers ware brand ambassadors maken. 

Hieronder een paar voorbeelden om uit te leggen hoe storytelling werkt!

Case 1: Herschel verkoopt rugzakken via verhalen

Het immens populaire hipster rugzakkenmerk Herschel neemt ons mee op reis. Op spannende hiketochten, door de mooiste bergketens en langs betoverende meren. Nog vóór we de rugzak gekocht hebben, zijn we eigenlijk al een beleving rijker. Met ons volle bewustzijn vallen we voor het aanlokkelijke verhaal, en willen we er maar wat graag onderdeel van uitmaken. We kopen niet zomaar een tas, maar een ervaring! Hoe werkt dat?

Instagram-post Herschel met foto van man met een Herschel-rugzak die boven op een berg geniet van het uitzicht

Het begint met inspireren. Er zijn veel manieren om iemands gedrag te veranderen. Maar niet elke methode heeft hetzelfde effect. Denk aan iemand die iets gedaan krijgt door te intimideren, versus iemand die iets gedaan krijgt door te inspireren. Door iemand te intimideren krijg je wellicht iets gedaan, maar dit is waarschijnlijk eenmalig en er zal geen positieve associatie blijven hangen. Door te inspireren daarentegen, ontwikkel je loyaliteit en vertrouwen: iets waarvan de effecten op de lange termijn merkbaar blijven. En de kunst van inspireren, die kan bij uitstek via storytelling beoefend worden. Hoe kom je van inspiratie tot gedragsverandering? Met een goed verhaal vorm je iemands overtuiging, de intentie tot gedrag en uiteindelijk ook het gedrag.

Oké, maar hoe geef je zulke verhalen vorm? Er zijn bepaalde elementen die er voor zorgen dat een verhaal herkenbaar en goed te volgen is. Zoals karakters of personages waar de lezers zich mee kunnen identificeren en een doel of obstakel dat overwonnen wordt. In het voorbeeld van Herschel vertaalt dat zich in karakters (de avontuurlijke reiziger) die worden gefotografeerd tijdens hiketochten op mooie locaties die verlangen of bewondering opwekken, en tegelijkertijd een uitdaging verbeelden (bijvoorbeeld een zware hiketocht). De voldoening wanneer het doel (in dit geval het uitzicht) bereikt wordt, dat geeft ons zelfs als kijkers een kick. We leven mee met de karakters en voor we het doorhebben associëren we deze emoties met het merk.

Case 2: Tesla draagt merkidentiteit uit met echte klantverhalen

Tesla heeft twee missies: 1) de overgang naar duurzame energie versnellen; en 2) innoveren op het gebied van technologie en ontwerp. Die twee missies draagt het merk uit met verschillende verhalen. Zo hebben ze een speciale pagina op hun website ingericht met klantverhalen. In onderstaand voorbeeld vertelt een klant hoe ze met haar auto van Tesla bijdraagt aan een duurzame wereld. 

Klantervaring op Tesla website voor social proof

Ze legt haar keuze voor Tesla uit als een logisch gevolg van haar duurzame levensstijl. Een keuze die past bij haar overtuiging. Hier staat geen model, maar iemand uit het dagelijks leven, met een echt verhaal. Het principe van sociale bewijskracht van Cialdini komt hier mooi tot zijn recht. Social proof werkt vooral goed als we ons in anderen herkennen. In andere woorden: iedereen die duurzaamheid en aandacht voor het milieu belangrijk vindt, kan zich herkennen in dit verhaal. 

Case 3: Patagonia geeft betekenis aan jarenoude kledingstukken

Met de film Worn Wear, The Stories We Wear en alle bijbehorende marketinguitingen zette outdoor kledingmerk Patagonia een sterk staaltje storytelling neer. Op overtuigende wijze verkenden zij het begrip kwaliteit: van dat wat we bezitten en van het leven. Ze verzamelden de verhalen en herinneringen achter jarenoude kledingstukken en koppelden deze aan herkenbare thema’s als familie, gezondheid, avontuur en vrijheid. De verhalen lieten ze naadloos aansluiten op hun missie: de beste producten maken, zonder schade aan te richten aan het milieu.

Patagonia's Mission Statement, build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis

"This jacket has been all around the world. I’ve had it for 15 years. I could have gotten rid of it a long time ago, but it tells a story. I can look at it and remember, and I get to tell other people stories about it too. Having stuff with legitimate wear and tear reflects what I’m trying to do. I don’t need to buy something new. As an educator, when I work with my students, I try to teach by example. Clothing reflects that. All clothes are a statement. When I wear this, part of the message is: man, you can keep this stuff for a long time. It’s made well and can last a long time with good working conditions.”

Oudere man die een oud rood jack voor zich houdt

“Dear Patagonia, it is with mixed emotions that I return these [surfing] bodies to you after 15 years of outstanding service. They paddled rivers throughout Canada, Chile, Shri Lanka and The States. Surf trips to India, Ozzie, Peru, Ecuador and all over Mexico. It took years before they required any maintenance. I wore them with such great pride. I just loved them. I don’t throw stuff away. I really thought Patagonia deserved to have them back. But these board shorts had a life, so it was really hard to let them go.” 

Man met gekleurde zwembroek Paragonia

Door echte verhalen, echte mensen en echte producten in te zetten ontstond een overtuigend concept. Ja, de kledingstukken gingen na verloop van tijd kapot. Maar ze werden met liefde hersteld, en met trots gedragen. De positionering van Patagonia als duurzaam merk werd op prachtige wijze uitgedragen, en wel door de best mogelijke ambassadeurs: de klanten zelf. 

Case 4: Jack Daniels deelt verhalen uit de bar

Het whiskymerk Jack Daniels bracht een campagne uit waarin zij hun merk verbonden aan de inspirerende verhalen van klanten. Het achterliggende idee? Mensen vertellen graag verhalen als ze whisky drinken. Vaak gaan de verhalen óver whisky zelf – dus waarom zouden ze deze niet bewaren en delen met de wereld? De sterke verhalen uit hun campagne ondersteunden de positionering van Jack Daniel’s als een sociaal merk met karakter. En ook hier werd het principe van social proof effectief ingezet: echte mensen vertellen echte verhalen. Een geloofwaardig en overtuigend concept. Het maken en delen van herinneringen en het beleven van onvergetelijke avonden met vrienden: dat was iets waar Jack Daniels wel mee geassocieerd wilde worden. En dat lukte!

Voorbeeld van het whisky-verhaal van Chris, foto met paard So a horse walks into a bar

Case 5: Heineken zet medewerkers in als brand ambassadors

Hoe je niet alleen verhalen vertelt naar de buitenwereld, maar ook intern je medewerkers tot brand ambassadors maakt, dat liet Heineken mooi zien. Zij richtten een Green Room in, een online wereldwijd storytelling platform voor de bijna 100.000 medewerkers. Zij werden uitgenodigd om op video te vertellen hoe de strategie van Heineken ze inspireerden om tot hun eigen plannen en acties te komen. Deze verhalen en video’s werden vervolgens ook met de buitenwereld gedeeld. Het werd een mooi combinatie van interne en externe communicatie. En zo sneed het mes aan twee kanten!

Screenshot Green Room platform met verhalen van zes medewerkers

Waarom juist nu? 

Generatie Y = generatie whY Gabrielle Dolan (2015) omschrijft het zo: onder generatie Y (geboren tussen circa 1976 en 1994) is sprake van een nieuwe mentaliteit. Zo is deze generatie wel bereid om de autoriteit te volgen, maar vooral op basis van vaardigheden en de mate waarin ze geïnspireerd en uitgedaagd wordt. Niet meer op basis van titels of posities. Generatie whY gaat voor de ‘echte’ leiders, die niet perfect zijn, maar een eerlijk en open verhaal vertellen.

Overvloed aan informatie We krijgen dagelijks meer informatie binnen dan we kunnen verwerken. En daar zijn we selectief door geworden. De informatie die we wél binnen krijgen, moet dan het liefst ook zo effectief mogelijk en eenvoudig te verwerken zijn. To the point, met een heldere boodschap. Mensen zijn niet meer op zoek naar informatie (die komt toch wel op ons af), maar naar betekenis: de achterliggende boodschap. Geen zakelijk jargon, geen verkooppraatjes. Maar eerlijke verhalen die laten zien met wie en wat we echt te maken hebben.

Nieuwe media veranderen hoe we verhalen vertellen Verhalen bereiken ons via social media sneller dan ooit tevoren. Vaak komen ze tot ons in vormen die lekker snel en eenvoudig te verwerken zijn, zoals filmpjes en foto’s. Het loont dus goed na te denken over hoe je jouw corporate verhalen vertelt en hoe je ze de wereld in brengt. Want goede verhalen die via de juiste middelen worden verspreid, kunnen in een razend tempo een wereldpubliek te bereiken.

Storytelling introduceren in je organisatie

  1. Koppel storytelling aan een vraagstuk uit je organisatie – waar ben je mee bezig, welk vraagstuk probeert je organisatie op te lossen of te kraken?
  2. Zorg voor ondersteuning vanuit het hoger management; en dat de leiders binnen de organisatie bereid zijn om als rolmodel op te treden.
  3. Zorg dat er binnen je organisatie een cultuur heerst waarbinnen kwetsbaarheid als een kracht gezien wordt.
  4. Zorg ervoor dat de organisatie bereid is om te onderzoeken welke verschillende toepassingen van storytelling er zijn en welke het beste werken. Dit betekent ook dat er budget en tijd beschikbaar moet zijn. 
  5. Zorg dat de acties en beslissingen van je organisatie verhalen genereren die positief zijn en overeenkomen met de boodschap die je uitdraagt. Dit kun je natuurlijk ook goed meten door middel van marktonderzoek en experimenten.
  6. Deel je verhalen proactief en strategisch, via gevestigde kanalen, en blijf zoeken naar nieuwe communicatiekanalen die gebruikt kunnen worden om verhalen te vertellen.