/

Hoe blockchain alles zal veranderen. Ook marketing en communicatie.

Mocht je het nog niet gedaan hebben… dan is het hoog tijd! Maak kennis met blockchain, de gedecentraliseerde economie en de gevolgen voor onze sector: marketing en communicatie.

Wat is een blockchain?

Blockchain is de technologie achter de bitcoin. Je hoort er veel over, maar wat is het nou eigenlijk? De blockchain is het beste te vergelijken met een grootboek waarin allerlei gegevens worden bijgehouden. Een soort database die door de massa gecontroleerd wordt. Zaken als financiële transacties en eigendomsrechten worden hierin bijgehouden.

Nog een belangrijk kenmerk: de blockchain is decentraal en open. Dat betekent dat er niet één bedrijf of eigenaar is. Het is een zogenoemd peer-to-peer-netwerk. Iedereen binnen het netwerk krijgt een kopie van alle gegevens en kan zien wat er in staat. Het resultaat is dat iedereen altijd naar dezelfde gegevens kijkt. Alle kopieën worden continue met elkaar vergeleken en geverifieerd. Als data eenmaal geregistreerd staat, kan deze bovendien niet veranderd worden. Software controleert de nieuwe data die toegevoegd wordt aan het netwerk en weigert veranderingen in al bestaande data. Dit maakt de blockchain ontzettend veilig: hij kan niet gehackt worden.

De blockchain-technologie kan dus gebruikt worden om digitale transacties bij te houden, zoals die van de Bitcoin. Maar je kunt er nog meer mee. Dat legt dit filmpje van de NOS goed uit.

Je kunt in een blockchain dus veel informatie vastleggen. Zaken zoals eigendomsrechten, maar ook persoonlijke informatie, zoals wat voor verzekering iemand heeft. Er is geen overkoepelende derde partij die de blockchain beheert of geld aan verdient, zoals een bank of een uitgever.

Dat kan verstrekkende gevolgen hebben voor heel veel bedrijven en onze wereldwijde economie. Bettina Warburg voorspelt in de video hieronder wat die invloed zal zijn.

How the blockchain will radically transform the economy | Bettina Warburg

Er zijn mensen die de opkomst van de blockchaintechnologie vergelijken met de opkomst van het internet. ‘Internet was er voor een snelle overdracht van informatie. Blockchain is er voor een snelle en eerlijkere overdracht van waarde’, zei Jeremy Epstein (CEO van Never Stop Marketing).

Hoe werkt dat? Bedrijven als Google, Facebook, maar ook uitgevers of banken. Allemaal beschikken ze over onze data. Soms over meer gegevens dan we eigenlijk zouden willen. Met een decentraal systeem worden derde partijen overbodig, systemen transparanter (wie is eigenaar van wat) en veiliger (minder fraudegevoelig). Daarnaast worden ze ook efficiënter én goedkoper, omdat er minder tussenpartijen nodig zijn. Zaken als (creatief) eigendomsrecht, die kun je goed vastleggen in een blockchain. Wie maakte welke foto, welke krant heeft die foto gebruikt? Wie schreef welke muziek en speelde het af? Blockchain maakt het mogelijk transparanter, sneller en eerlijker waarde uit te wisselen.

Gevolgen voor de creatieve sector

De afgelopen maanden nam het aantal partnerships en investeringen in blockchain-toepassingen een enorme vlucht. Bedrijven en startups schrijven Initial Coin Offerings (ICO’s) uit om nieuwe projecten of diensten te crowdfunden. Een (miljarden)boost voor innovatie.

Hoe langer je erover nadenkt, hoe meer toepassingen er te bedenken zijn waar de blockchain voor kan worden ingezet. Denk aan het samenbrengen van medische informatie (als oplossing voor de problemen met het Elektronisch Patiëntendossier), energie-opwekkers die automatisch aan energiegebruikers gekoppeld worden, online opslagruimte voor bestanden. Of wie weet… ‘slimme’ apparaten zoals zelfrijdende auto’s en tankstations die volledig autonoom gegevens en transacties met elkaar uitwisselen. Blockchain kan tenslotte niet alleen gebruikt worden door mensen om waarde uit te wisselen, maar ook door computers (AI’s en bots).

Hoewel het in Nederland niet ontzettend veel media-aandacht krijgt las ik in een artikel van Coen van de Ven in De Groene Amsterdammer (januari 2018) over de talloze bedrijven en gemeenten in ons land die blockchaintechnologie al omarmd hebben. In Zaandam testen ze of trouwen en scheiden via de blockchain kan plaatsenvinden. In Eindhoven willen ze zo eigendomsrechten vastleggen. En in de Drechtsteden staan de parkeervergunningen voor invaliden voortaan in een gedecentraliseerde database. In Zuidhorn wordt een zorgtaak van de overheid (de kindpakketten) al gedecentraliseerd naar de burgers.

Nu bedrijven als Google, Microsoft, Samsung, Volkswagen en Cisco ook massaal investeren in deze technologie, en overheden wereldwijd blockchains en digitale munten aan het opzetten en testen zijn, fantaseer ik volop over de gevolgen die deze ontwikkeling voor het marketing en communicatievak gaat hebben. Hieronder een inventarisatie van een aantal interessante initiatieven.

Contentmakers, publishers en consumenten

Het platform Po.et is een voorbeeld van een plek waar digitale creatieve middelen en bijbehorende data gedecentraliseerd opgeslagen kunnen worden. Zoals de naam van de maker, prijs, eigenaar en timestamps: informatie over wanneer welke transacties of wijzigingen in content plaatsvonden. Je zou het kunnen zien als een wereldwijd grootboek van creatieve digitale middelen van copywriters, filmmakers, fotografen, muzikanten, designers en app-makers. Een database die je kunt gebruiken om content te vinden, rechten aan te kopen, licenties af te geven en een eigenaar te verifiëren. Of het nou gaat om teksten, afbeeldingen, apps, games of fonts. Wat kan zo’n platform tot gevolg hebben? Contentmakers die zelf volledig het beheer voeren over hun content, licenties creëren en afgeven. Maar ook meer samenwerking, wanneer elke gebruiker kan bijdragen aan de ontwikkeling van nieuwe creatieve middelen, middels software die draait op een blockchain-netwerk.

Een aantal van de teamleden achter Po.et: namen achter grote initiatieven zoals Ethereum, BBC, Samsung, Vice Media en Razorfish.

Adverteerders

Platformen zoals BAT, Mad Network en Nexus Social laten ons zien hoe het ‘Facebook van de toekomst’ eruit kan zien. Dit soort platformen kunnen veranderen hoe advertenties ingekocht, bezorgd, gemeten en gewaardeerd worden. Zij kunnen ‘neplikes’ van bots elimineren en ervoor zorgen dat advertentieresultaten zuiver worden en minder vervuiling bevatten. Bij elke interactie kan verifieerd worden of het om een echt persoon gaat of om een computer. Of de advertentie echt gezien is én door de juiste mensen. Dat geeft meer vertrouwen in resultaten, en een beter beeld van de consument.

Overigens werkt de blockchain ook in het voordeel van de consument. Consumenten krijgen meer controle over welke data ze vrij willen geven en aan wie. Roel van Rijsewijk (Cyber Risk Team lead, Deloitte) opperde eerder dat de aandacht of data van de consument binnen zo’n systeem beloond kan worden met micropayments of loyaliteitspunten. Zelf denk ik dat de blockchain een oplossing kan zijn voor toenemende issues rondom privacy en eigendomsrecht binnen de marketing en communicatie.

Social media

Er zijn nog meer toepassingen mogelijk. Binnen de sociale netwerken Steemit en Narrative Network bijvoorbeeld worden gebruikers betaald om content te creëren en cureren. De achterliggende filosofie is dat iedereen die waarde toevoegt daarvoor beloond moet worden. Niet alleen gebruikers als jij en ik kunnen content toevoegen, maar ook bedrijven. Het verschil met bijvoorbeeld Facebook? Gebruikers blijven zelf eigenaar van hun data, en meer kwalitatieve content bereikt de top.

Invloed op merkverhalen

Door de authenticiteit van een product of dienst via een blockchain te verifiëren, krijg je inzicht in de herkomst en iedereen die eraan bijgedragen heeft. Je ziet of de missie van het bedrijf nageleefd wordt en of een product bijvoorbeeld echt duurzaam gemaakt is. Dat heeft invloed op de verhalen van merken, de manier waarop zij zich profileren én de manier waarop je een bedrijf als consument gaan waarderen.

Eerder opperde Van Rijsewijk dat de waardering voor een merk gekoppeld kan worden aan een currency met een onderliggende waarde. Brand equity wordt dan uitgedrukt in valuta. Consumenten kunnen een signaal uitdragen naar de buitenwereld met de digitale tokens die ze bezitten. In plaats van het dragen van merkkleding, laat je met je online transacties zien dat je een bepaald bedrijf of een initiatief steunt.

Merkverhalen zijn al veel langer meer dan alleen een mooi verhaal. Als consumenten zoeken we méér dan een mooi etiket. Merken waarmee we ons kunnen identificeren. Merken die transparant zijn en waar we ons verbonden mee voelen. Blockchain is het technische fundament waarop we met meer vertrouwen zaken kunnen gaan doen. En waarmee we inhoudelijk meer waarde gaan toevoegen. Overigens denk ik niet dat alle derde partijen zullen verdwijnen. Alleen zij die geen waarde toevoegen.

Meer weten?

Wil je op de hoogte gehouden worden van ontwikkelingen op het gebied van contentmanagement, social tools of advertising? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief, volg ons op social media of stel je vraag per mail of telefoon. We horen graag van je!