/

IKEA bespeelt ons perfect

Hoe krijgt de IKEA het voor elkaar dat half Nederland wel eens op een Klippan-bank heeft gezeten? Hoe werken de verleidingen van IKEA en wat kunnen we ervan leren?

De IKEA is nog altijd immens populair. Niet voor niets worden wereldwijd jaarlijks bijna 200 miljoen exemplaren van de IKEA-catalogus verspreid: ongeveer twee keer zoveel als de Bijbel. Maar hoe is dat succes te verklaren?

Omgevingspsychologie

Ben je wel eens door de IKEA gelopen en heeft het je minder dan een half uur gekost? Waarschijnlijk niet. Dit heeft alles te maken met het ‘IKEA-pad’. Net zoals in casino’s word je hierbij opgezogen in beleving. Je ziet amper buitenlicht en alle showrooms zijn super onoverzichtelijk. Alles om je geen besef van tijd en plaats te geven. Een interessant filmpje over de looppaden van IKEA vertelt het verhaal. En hoewel de showroom zo leuk mogelijk wordt gemaakt, voelt het vaak wel als verloren tijd, zo schreef ook omgevingspyscholoog Joren van Dijk op zijn website:

Het eigenlijke verkoopgedeelte en het magazijn voelen dan als een beloning; je mag nu iets kopen! We zoeken naar een rechtvaardiging dat we zolang doelloos hebben rondgelopen.

Je bezoek eindigt dus positief. Onbewust wordt er in onze hersenen een positief vinkje bij het associatienetwerk van dit merk gezet. Dat is er vast één!

Customer experience

We blijven dus lang in de winkel, en kopen veel. Maar wat bepaalt dan precies je tevredenheid na dat winkelbezoek? Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ( ‘The peak & end rule’) ziet in zijn algemeenheid twee cruciale elementen bij de beoordeling van een ervaring:

  • negatieve of positieve momenten binnen een ervaring (the peak)
  • de afsluiter (the end)
Grafiek Peak - End rule, de lijn van waardering schommelt in het begin en op het einde gaat deze omhoog

Ga maar eens voor jezelf na. Heb je een leuke maand gehad? Wat herinner jij je dan nog precies van afgelopen maand? Grote kans dat dit een paar dieptepunten zijn en een paar hoogtepunten. Maar vooral óók wat je de afgelopen drie dagen hebt gedaan. Heb je gisteren bijvoorbeeld een parkeerboete gekregen? Dan beoordeel jij afgelopen maand overall iets negatiever dan wanneer je gisteravond het meest geweldige concert hebt gezien waar je al maandenlang naar uitkeek.

Ook bij de beoordeling van de customer experience werkt dit zo. Bij de IKEA zorgen ze ervoor dat ná het dal (die ellenlange rij bij de kassa) nog een positieve opkikker komt. De hotdog van 50 cent en het ijsje dat je onbeperkt kunt bijtappen, is de investering van IKEA die ervoor zorgt dat jij terugkomt. Weer een reden waarom zoveel mensen IKEA-spulletjes hebben.

De klant wil het zélf doen

Het laatste mentale vinkje haalt de IKEA bij je thuis. Want hoe stoer voelde ik me toen ik mijn hoogslaper in mijn studentenkamer zelf in elkaar had gezet! Dit is een bekend psychologisch effect: we waarderen producten hoger als we het zelf in elkaar hebben gezet. Lees het interessante artikel When Labor Leads to Love maar eens. Samengevat: we waarderen producten van IKEA achteraf hoger dan vergelijkbare producten die we níet zelf in elkaar hebben gezet. Dus gaan we volgende keer liever naar… Je raadt het al!

Wat kunnen we leren van IKEA?

  • Bedenk dat jouw omgeving of interieur veel doet met je bezoekers. Zitten bezoekers graag even bij de receptie voor een kop koffie, of weten ze niet hoe gauw ze naar buiten moeten?
  • Het gaat allemaal om de beleving. Richt de customer experience zó in, dat je een aantal pieken creëert. En denk vooral ook goed na over het laatste moment dat de klant in aanraking komt met jouw product of dienst!
  • Bedenk manieren van co-creatie. Waarom laat je klanten of medewerkers niet meedenken over je nieuwe product of dienst? Immers, iets waar ze zelf aan mee hebben gebouwd of gedacht, heeft voor hen ook meer waarde.