/

Kopen of laten lopen?

Ik geef het toe. Mijn studie (consumentenpsychologie) zou me juist moeten behoeden voor alle slimme marketingtrucjes die bedrijven dagelijks op me afvuren, maar ik ben er nog steeds erg vatbaar voor.

De valkuilen voor kortingsgiganten als Groupon

Bied me een jas aan van €100 en ik vind hem duur. Bied me een jas aan van €100 met een kaartje ernaast dat er al 70% korting vanaf is gegaan, en ik moét hem hebben. Korting, exclusieve deals, doldwaze dagen, hamsteren... You name it, en ik tuimel er met mijn volle verstand in.

Het zal je niet verbazen dat ik – als rasechte Nederlander – stond te trappelen toen kortingssite Groupon de eerste keer op mijn beeldscherm verscheen. Hier had ik altijd al op gewacht! Menig restaurant is aangedaan, haren zijn geknipt, en ja ik heb zelfs mijn vader zover gekregen om een LP-to-MP3-transformer te kopen voor het luttele bedrag van 160 euro. Maar als Groupon-groupie van het eerste uur stelt het aanbod me de laatste tijd nogal teleur. De populariteit van de aanbiedingensite zakt ook met de dag, wellicht omdat Groupon sleutelt aan de elementen die het ooit zo succesvol maakte. Vanuit het perspectief van de psychologie leg ik jullie graag uit wat hier gebeurt, en hoe ondernemingen dezelfde valkuilen kunnen vermijden.

Beïnvloedingsprincipe schaarste

Groupon dankt een groot deel van hun succes aan het schaarsteprincipe: één van de 6 krachtige en welbekende beïnvloedingsprincipes die Robert Cialdini ooit voor ons op een rijtje heeft gezet. Én waar de gemiddelde consument extreem vatbaar voor is.

Stel, je zoekt een ticket naar New York. Op de site van de luchtvaartmaatschappij staat: “nog maar 2 plaatsen beschikbaar voor dit tarief”. Menigeen raakt hierdoor overtuigd: ik moet nú dat ticket kopen, want straks is het duurder. Schaarste zorgt voor een gevoel van urgentie, en urgentie zorgt dat we sneller overtuigd raken; we willen immers niet de boot missen.

Groupon was voorheen de koning van deze schaarstecreatie: alle aanbiedingen waren maar 1 dag lang geldig. Had je nou echt die bon voor de kapper nodig? Het antwoord wist je eigenlijk niet, want je had geen tijd om erover na te denken.

Het lijkt alsof de kortingssite hier recentelijk echter een fout heeft gemaakt. Deals staan in plaats van uren nu dagen of soms zelfs een maandlang op de website. Dáág schaarste. Dáág urgentie. Dáág aankoopovertuiging…

(Te)veel keuze: the paradox of choice

Vanuit een rationeel perspectief kun je denken dat hoe meer keuze er op zo’n website is, hoe beter. Dan is de kans immers groter dat er iets bij zit wat bij je past.

Terug naar Groupon: stel dat je uit eten wilt.

  • Er staat 1 geweldige deal online. Mooi omschreven, de beste biefstukken van Den Haag. Klinkt goed!
  • Er staan 10 deals online. Één restaurant beweert de beste biefstukken te hebben, de ander de beste sushi en weer een ander is een nieuw Libanees restaurant… Hier wordt het lastig. Heb je meer zin in sushi dan in biefstuk? Hoe denkt jouw gezelschap daarover?

Ga je in het laatste geval 100% tevreden zijn met je keuze? Onderzoek wijst uit van niet. Barry Schwartz laat ons zien dat veel keuze helemaal niet goed voor ons is, zoals ook te lezen in zijn boek ‘the paradox of choice’. Als we meer keuze hebben bij een beslissing, voelt het sneller alsof je de verkeerde keuze hebt gemaakt... Achteraf zijn we bovendien minder tevreden met onze keuze.

Waar Groupon voorheen een aantal exclusieve deals per dag had, biedt het nu tientallen deals per dag. Veel mensen nemen dan de moeite niet meer om dagelijks de hele waslijst langs te gaan. Zonde! In dit geval geldt dus: overdaad schaadt. Mijn advies zou zijn: maximaal 3 deals per dag, maximaal 24 uur online, en hou het exclusief. Dat wil zeggen echte A-merken, géén fabrikanten van USB-kabels. Maar juist die A-merken laten zich niet snel meer zien op kortingssites.

Korting en merkimago

Het geven van korting is niet zonder risico’s. Ik denk direct bijvoorbeeld terug aan een tapasrestaurantje waar ik graag ging eten. De kwaliteit van het eten was geen culinair hoogstandje, maar ik stapte elke keer volledig voldaan het restaurant uit, ruikend naar knoflook. Zoals dat bij een tapasrestaurant hoort. Later zag ik dat Groupon ook mijn tapasrestaurant had ontdekt: top! De bijhorende aanbieding hield in dat je een volledig avondje tapas kon eten en sangria kon drinken voor een tientje de man. Uiteraard heb ik meteen een paar bonnen ingeslagen.

Maar wat betekent het geven van korting nu precies voor het imago van je merk? Hoe groter de korting, hoe hoger je succes, toch? Maar is dit nu wel zo? Neem het betreffende tapasrestaurant. Heb ik – door die korting – in korte periode vaker dan normaal gegeten bij het restaurant? Ja. Zou ik nog een keer naar het restaurant gaan zónder korting en de volle pond betalen? Nee. Uit onderzoek blijkt dan ook dat consumenten bij promotieacties de kwaliteit van het desbetreffende product lager waarderen. Met andere woorden: die komen echt niet meer terug. De grote merken weten dit, of hebben dit al ervaren. Er zullen steeds minder ‘echt’ bekende merken zich willen associëren met groupon omdat consumenten hun kwaliteit hierdoor lager inschatten. Wat overblijft is een verschraling van het aanbod, en juist een gebrek aan A-merken maakt het voor bezoekers opnieuw minder interessant. Sites als Groupon zullen een andere koers moeten gaan varen, om tóch succesvol te blijven.

Het tapasrestaurant waar ik het over had, is overigens als sneeuw voor de zon verdwenen. Toeval?