Kwalitatief onderzoek: luister naar je doelgroep!

Een klanttevredenheidsonderzoek heeft alleen maar zin als je klanten ook écht hun mening laat geven. Kijk voorafgaand aan kwantitatief onderzoek éérst kwalitatief: ga het gesprek aan!

De CEO van het accountantskantoor zat zwaar gefrustreerd voor me. Zijn organisatie doet braaf elke twee jaar een groot klanttevredenheidsonderzoek en neemt structureel actie op wat ze daaruit leren. Toch bleven de resultaten dalen, getuige de prachtige scorecard die hij me liet zien. En dat terwijl de concurrentie moordend is. Konden wij misschien iets doen?

Irritatie en desinteresse

Met de vragenlijst die het kantoor gebruikte, leek in eerste instantie weinig mis. Goed gestructureerd, prima geformuleerde vragen en een stimulerende lay-out. Misschien een beetje lang en vooral een beetje standaard, maar dat zijn veel van zulke onderzoeken. Natuurlijk hadden we een lange lijst met suggesties waarmee de CEO het onderzoek inhoudelijk wat aan kon scherpen. Maar we vroegen ook nadat we onze eerste conclusies terugkoppelden of we eens mochten praten met een aantal van hun klanten over het klanttevredenheidsonderzoek. “Zodat we beter begrijpen wat de vragenlijst van het klanttevredenheidsonderzoek op een dieper niveau doet bij jullie klanten.”

Bij vier klanten gingen we vervolgens op bezoek. In een individueel interview bespraken we de vragenlijst, maar ook tal van andere aspecten die mogelijk de samenwerking met het accountantskantoor beïnvloedden. Twee interessante dingen kwamen daarbij naar voren.

Mensen in een discussie

Het Kelly grid – een onderzoeksmethode waarbij gebruik wordt gemaakt van vergelijkingen – dat we gebruikten in het interview, maakte duidelijk dat de klanten hele andere onderwerpen belangrijk vonden bij het beoordelen van het accountantskantoor dan in de bestaande vragenlijst mogelijk was. Daarin zat een vaste lijst onderwerpen en die moest worden beoordeeld. Basta. Klanten zeiden expliciet dat ze het onderzoek daardoor eigenlijk niet meer serieus namen en uit irritatie vaak laag scoorden.

Een tweede conclusie was dat ook de gesloten vorm van het (online) klantenonderzoek tot grotere irritatie bij klanten leidde. Deze klanten hadden duidelijk behoefte aan een vrijere mogelijkheid om hun mening te uiten. “Het lijkt wel of ze niet echt geïnteresseerd zijn in onze mening”, vatte een van hen het kernachtig samen.

Maak klanttevredenheidsonderzoek ‘open’

Ons advies: pas zo’n vragenlijst aan met de dimensies waarvan klanten aangeven dat ze die belangrijk vinden. En voeg ‘open dimensies’ toe: laat de respondenten zelf aanvullingen geven waar mogelijk. De kwalitatieve vragenlijsten die wij doorgaans inzetten, bevatten elementen als blogs, idee-generatie-tools, een heatmap-tool (waarbij respondenten commentaar kunnen geven op visuals) en de mogelijkheid om korte video’s te laten uploaden. Kortom: tal van mogelijkheden waarmee je ècht je mening geeft én ideeën deelt.

Keep calm and listen to your clients

Kort na ons advies herhaalde het accountantskantoor hun onderzoek met een aangepaste vragenlijst die niet alleen aansloot op wat klanten belangrijk vonden, maar ook diverse mogelijkheden bood om feedback in een open vorm te delen. Niet alleen was de respons veel hoger dan normaal, maar ook de scores over de dienstverlening. En los daarvan kwamen tal van klanten met ideeën over verbetering van producten, diensten en service. Zo simpel kan het dus zijn.


Ook weten wat mensen drijft? Inzicht krijgen in verbanden en motieven? Op zoek naar onderzoeksresultaten waar je écht iets aan hebt? Raadpleeg dan De Onderzoekers, een samenwerking tussen gespecialiseerde onderzoekers bij Smidswater en Go!Total Branding. Peter, Edsco en Paulien staan je graag te woord!