Leveren social media wel ROI?

Elk bedrijf buigt zich minstens eenmaal over deze kwestie: als we aan social media beginnen, wat schieten we daar dan mee op? Een terechte vraag. Wat mag je eigenlijk van zakelijke social mediakanalen verwachten?

Veel ondernemingen zijn nog niet actief op social media, of weten niet zo goed hoe ze hun social mediakanalen moeten aanvliegen. Zolang niet duidelijk is of en wanneer daar financiële voordelen uit voortkomen, houden ze liever hun socials op een laag pitje. Een veel geziene social media-aanpak is daarom ‘aanwezig zijn’, omdat ‘tenslotte iedereen tegenwoordig op social media zit’. Zonde, want hierdoor zijn er nog maar weinig hoogvliegers die écht winst halen uit hun Facebook of Twitter. En ook fijn, want daardoor is er nog veel ruimte voor nieuwe grootmachten op die markt… Pakken dus die kans!

Wat is dan de sleutel tot succes? Net als bij iedere ander communicatiemedium moet je vooraf realistische doelen stellen en je communicatie optimaal aanpassen aan je social mediakanaal voor mooie resultaten. Bij social media kun je de concrete opbrengsten ook niet altijd uitdrukken in harde cijfers (zeker niet als je er nog weinig in hebt geïnvesteerd). Toch kunnen ze, zonder ál te veel moeite, op het gebied van brand awareness en klantenservice veel betekenen. Dit leidt dan weer vaak tot nieuwe omzet. Ik zal dit met twee cases illustreren: een B2B- en een B2C-onderneming. Allereerst een bekend bedrijf voor iedereen die wel eens op de snelweg zit: transportbedrijf Maersk.

Maersk

In 2011 verhoogde transportgigant Maersk hun aanwezigheid op social media met als eerste doel ‘dichter bij hun klanten komen’. En hoewel Maersk een B2B-onderneming is, ontstond dankzij hun succesvolle aanpak op Facebook en Twitter net zo veel interactie met klanten als bij succesvolle B2C-socials. Een van de belangrijke redenen van hun succes is de goede balans in hun communicatie. Maersk gebruikt bewust hun social media niet als keiharde marketingtool, of om nieuws mee te pushen. Zij zien hun accounts als tools voor brand awareness. Maersk blijft via hun socials in gesprek met klanten, bouwt aan hun merkbeeld en ontvangt plus verspreidt informatie die waardevol is voor andere partijen binnen hun vakgebied.

Screenshot Twitter-account Maersk Line

Op Facebook heeft het bedrijf ruim 1,1 miljoen likes, op Twitter verzamelden ze meer dan 112.000 volgers. En hoewel Maersk dus vooral inzet op interactie met klanten en het gezamenlijk uitwisselen van informatie, leveren hun accounts niet alleen positieve branding maar óók nieuwe omzet op. Een Facebookcampagne, waarbij klanten hun informatie konden achterlaten (zodat ze een folder konden downloaden over de diensten van Maersk op het gebied van anti-vriessystemen), leverde bijvoorbeeld 150 nieuwe leads op. De gemiddelde ROI van hun Facebookpagina is inmiddels ongeveer 1500 procent! Indrukwekkend voor een B2B-onderneming? Zeker, maar dat betekent niet dat de ROI bij B2C-ondernemingen op social media zo maar komt aanwaaien. KLM is hierin hét voorbeeld in Nederland, en mag daarom in deze blog niet ontbreken. De vliegtuigmaatschappij steekt veel geld en tijd in hun socials, maar krijgt daar inmiddels ook veel voor terug.

KLM

KLM heeft nu bijna 8 miljoen volgers op Facebook, en 1,5 miljoen op Twitter (dat worden er meer als je ook hun landelijke accounts zou meetellen). Volgens eigen zeggen draaien ze nu zo’n 20 tot 25 miljoen extra omzet per jaar dankzij hun social mediakanalen. Voor de vliegtuigmaatschappij is dit nog wel een druppel op een gloeiende plaat: hun jaarlijkse omzet is zo’n 25 miljard. Toch verdienen ze alleen al met hun Facebookacties jaarlijks zo’n 4 tot 5 miljoen euro.

Dit succes wordt mede mogelijk gemaakt door zo’n 130 ‘social media-agents’. Zij zorgen er dagelijks voor dat klanten 7 dagen per week en 24 uur per dag (in 11 verschillende talen) altijd zo snel mogelijk antwoord krijgen op hun bericht. Slim, want passagiers boeken vakanties natuurlijk regelmatig buiten de standaard office hours van het bedrijfsleven. Dat boeken kan inmiddels ook volledig via de socials, want KLM ontwikkelde speciale software zodat klanten hun tickets ook gewoon via Twitter of Facebook kunnen betalen. En naast gewone boekingen ligt er bij de socials van KLM vooral veel nadruk op klantenservice. Op hun Twitter en Facebook staat bijvoorbeeld actueel aangegeven hoeveel minuten het op dat moment duurt voordat je een reactie op een tweet of post krijgt. Het is ook opvallend hoeveel positieve reacties KLM via hun socials ontvangt: mensen nemen normaal niet zomaar de moeite om een brief of een e-mail te schrijven aan een bedrijf waarover ze tevreden zijn, maar de drempel voor het schrijven van een snelle Facebookpost of een tweet is een stuk lager. Dat is op twee manieren voordelig voor KLM. Aan de ene kant zien ze waar hun klanten tevreden over zijn en kunnen ze daarop inspelen, aan de andere kant zijn zulke mooie berichten ook weer te lezen voor de rest van de KLM-volgers: een positieve vorm van branding.

Screenshot Facebook-pagina KLM
Screenshot Twitter-account KLM

Impactmodel

Beiden cases illustreren dat je onder ‘winst uit social media’ niet alleen extra omzet moet verstaan, maar vooral ook een betere zichtbaarheid en positieve branding. Welke stappen moet je doorlopen voordat je social media dat punt bereiken? Onder meer adviesbureau KREM maakte hierover een overzichtelijk model:

Driehoekmodel met van boven naar onder imapct action engagement influence reach

Wanneer je hebt bepaald welke doelen je onderneming nastreeft via social media, kun je het beste social mediakanaal daarbij kiezen en een bedrijfsaccount registreren. (Denk bijvoorbeeld aan Twitter voor snelle klantenservice en Facebook voor wedstrijdjes en mooi beeldmateriaal rondom je services.) Bij een beginnende account richt je je eerst op het uitbouwen van je bereik: het verzamelen van likes en volgers. Dit doe je bijvoorbeeld met wedstrijdjes, betaalde advertenties en ‘viral post’-materiaal. Daarmee heb je daadwerkelijk maar invloed op een klein deel van je volgers; niet iedereen ziet je berichten of doet daar wat mee. Sommige van je fans besluiten wel op je posts te reageren, of delen je berichten met anderen. Spring in op die interactie (‘ engagement’), zodat er meer actie blijft ontstaan: nieuwe volgers, meer reacties op wedstrijden, meer aankopen, leads, downloads. Daaruit kun je uiteindelijk (zelfs met gratis software zoals Hootsuite) je impact meten. Wat levert het op voor je merkgevoel, voor je omzet, voor je kostenbesparingen, klanttevredenheid? Dat hangt dus af van je inzet.

Tips voor succesvolle social media:

  1. Wat je er niet in wilt stoppen, haal je er ook niet uit. Investeer dus, afhankelijk van de omvang van je onderneming, in een ervaren parttime of fulltime werknemer die de social media-accounts voor je bijhoudt.
  2. Social media veranderen snel. Weken of maandenlang wikken en wegen over de beste strategische aanpak is daarom geen goed plan, want dan is je strategie al achterhaald.
  3. Reageer snel op je klanten, speel in op actualiteiten en blijf trouw aan het merk. Zo kun je relatief eenvoudig een hoop potentiële klanten aanspreken, met minder investeringskosten dan bij ‘reguliere’ marketingkanalen.
  4. Stel realistische goals, en monitor deze met analytische software. Facebook heeft bijvoorbeeld interne statistiek beschikbaar, maar met sommige programma’s zoals gratis platform Hootsuite kun je ook verschillende socials met elkaar vergelijken.
  5. Zorg voor controle en een vast aanspreekpunt bij problemen. Werknemers moeten weten welke berichten ze wel of niet mogen plaatsen, en op negatieve berichten moet zo snel mogelijk een reactie of oplossing volgen.

Wil je na het lezen van deze blog graag meer advies over hoé je dan je social media kunt monitoren, voor meer grip op de ROI? Houd deze site dan in de gaten, dit wordt binnenkort behandeld in een nieuwe blog!