/

Onderzoek en de nieuwe kleren van de keizer

Oké, ik zal het maar toegeven. Ik heb een klein verdriet. En dat verdriet draait om het onderzoek in ons vak.

25 jaar lang werkte ik met veel vakgenoten aan het meetbaar maken van onze arbeidsresultaten. Met redelijk succes. Zo stond ook in Marketing Tribune van mei dat designgedreven bedrijven het 228 procent beter doen in deS&P 500. Daar gaat mijn verdriet dan ook niet over. Dat verdriet zit dieper.

Andersen

Dit jaar meten we voor de vijfde keer op rij de merk- en identiteitsbeleving van de TSS-bedrijven (Total Specific Solutions), waarvan PinkRoccade de bekendste is. Fantastisch dat dankzij slimme technologie het meten van merkreputaties kostentechnisch het probleem niet meer is. Daar gaat mijn klein verdriet natuurlijk ook niet over. Het blijft wel staan dat met de billen bloot niet op voorhand voor iedereen een aantrekkelijk perspectief is. Immers, de kleren van de keizer worden op echtheid getoetst. We weten uit het sprookje van Andersen hoe dat kan uitpakken.

Braaf

Het kleine verdriet gaat eigenlijk gewoon over mijzelf. Dat zit als volgt. Het meten van het effect van concepten - het pre-testen - was lange tijd een diepgekoesterde wens van me. Daar kreeg ik lang niet altijd genoeg mensen in mee. Met de komst van nieuwe media is dat nu heel anders. Hoe eenvoudig is het om varianten van advertenties uit te proberen? Kijken welke associaties verschillende, nieuwe merknamen oproepen? Even de meningen peilen op het ontwerp van een nieuw logo; het is allemaal zo gebeurd. We maakten bijvoorbeeld pas nog voor een fietscampagne vijftien verschillende varianten van een advertentie waarin luie employees hartstochtelijk wordt verzocht omwille van hun gezondheid en de verstoppende stad toch de fiets te pakken. Indringende beelden, vaderlijke oproepen, moederlijke bedilzucht, alles probeerden we... Als je eenmaal begint, kun je moeilijk meer stoppen. En wat werkte het beste? Ja, de meest directe en brave variant met als kopregel: Op mijn werk pak ik wel de trap.

Ego

En waarin zit dan mijn verdriet? In de kennelijk braafheid van de doelgroep? Welnee, alleen maar leuk om te zien wat werkelijk invloed heeft. Over de beperkingen in het creatieve concept, die al deze bijna empirisch getoetste kennis met zich meebrengt? Tuurlijk niet, dat is alleen maar een uitdaging. Het zit zo. Vroeger kon ik nog ongestraft denken dat alles wat ik met mijn collega’s bedacht het summum was. De ultieme oplossing. Er knaagde echt weleens twijfel, maar de werkelijkheid is nu hardvochtig. Onderzoek liegt niet. Soms werkt iets anders toch net even iets beter, toch net even anders dan je had gedacht. Tja, dat moet je ego wel kunnen verdragen. Dat voelt na 25 jaar toch een beetje alsof iemand ineens roept: “Kijk eens, hij loopt helemaal in zijn blootje.”