/

Op zoek naar ‘the magic spot’

We weten het inmiddels allemaal: het grootste deel van de beslissingen maken we niet rationeel, maar met de onderbuik. En die onderbuik bevindt zich gek genoeg in ons brein. Marketeers tuimelen over elkaar heen om dit mysterieuze deel van het brein te ontrafelen. Als we deze /assets/uploads/old/ spot doorgronden, dan wordt alles mogelijk: voorspellen, verleiden, sturen…

Deze column is eerder geplaatst in het blad BouwKennis.

Er achter komen wat de consument echt drijft: we zijn er al lang mee bezig. Voorheen vroegen marketeers dan: ‘wat vind je van product X?’ en ‘zou je product X kopen?’. Maar de antwoorden kwamen vaak niet overeen met het uiteindelijke gedrag. Een typisch voorbeeld vind ik altijd dat wanneer vroeger aan ons werd gevraagd of de lokale kruidenier moest blijven bestaan, het antwoord altijd ‘ja’ was. Maar ondertussen deden we massaal boodschappen bij de supermarkt in de buurt. Er zit dus een verschil tussen wat we zéggen te gaan doen en wat we daadwerkelijk doen. 

En juist het voorspellen van gedrag is precies de belofte van neuromarketing. Maar hoe ver staan we daarmee?

Met fMRI (functional magnetic resonance imaging) onderzoek kun je middels hersenscans testen welke delen van de hersenen oplichten naar aanleiding van een bepaalde stimuli. De scan geeft zo beter inzicht in onze onbewuste emoties (en voorkeuren). In die zin zijn we dus een stapje verder in de ontrafeling. Maar óók fMRI zegt uiteindelijk nog weinig over de mega complexe besluitvormingsprocessen in ons brein en het uiteindelijke gedrag dat hieruit volgt. 

Ja, merken kunnen tegenwoordig testen welke propositie de consument het beste vindt. Of de boodschap van een commercial licht aanpassen zodat ‘ie beter aanslaat. Maar is dit echt een indicator voor gedrag? Vind ik niet. Er valt nog veel te ontdekken. Het analyseren van ons (koop)gedrag is eigenlijk nog maar zo nieuw, het staat nog in de kinderschoenen. Héél veel meer onderzoek is nodig voor we de (onbewuste) consument echt doorgronden.

Op dit moment is nog steeds één van de beste manieren om gedrag te voorspellen, door… tromgeroffel…. het meten van gedrag. En dat hoeft tegenwoordig echt geen kostbare methode te zijn. Een voorbeeld: je kunt data verzamelen elke keer dat er een bezoeker op je website komt. Welke afbeelding, welke tekst, welke customer journey zorgt bijvoorbeeld voor de meeste omzet? Zolang je genoeg websitebezoekers hebt, is dit allemaal meetbaar. En zorg jij ervoor dat je de wondere wereld van jóuw klant steeds beter begrijpt. En zolang we die /assets/uploads/old/ spot nog niet hebben gevonden, is dat voorlopig waar het om draait.

Meer weten? 

Ben je benieuwd hoe jouw doelgroep zich online gedraagt? Bekijk dan ook eens de website van Online Marketeers! Hét detacheringsbureau op het gebied van online marketing en gedragsanalyse.