/

SEA: een minicursus Google Adwords

Google Adwords is de advertentiedienst van Google. Hier kun je ‘advertentieruimte kopen’, om zo je eigen advertentie bovenaan een zoekpagina of juist naast de zoekresultaten te laten verschijnen.

1. Wat is Google Adwords?

Google Adwords is de advertentiedienst van Google. Hier kun je ‘advertentieruimte kopen’, om zo je eigen advertentie bovenaan een zoekpagina of juist naast de zoekresultaten te laten verschijnen. Gebruikmaken van Google Adwords is een vorm van Search Engine Advertising (SEA).

2. Waarom zou je Adwords gebruiken?

Wie met een vraag online gaat, begint bij een zoekmachine. In Nederland is Google hierbij verreweg het populairst: meer dan 90% van alle zoekmachinegebruikers kiest voor Google, en niet voor concurrenten zoals Yahoo of Bing.

Wil je als bedrijf zeker weten dat je doelgroep je kan vinden, dan kun je niet om Google heen. Een goede ranking in Google heeft alles te maken met de hoeveelheid bezoekers op je website: de hoogste zoekresultaten in Google krijgen meer dan een derde van alle traffic, en 70% van zoekmachinegebruikers klikt niet door naar de tweede pagina met gevonden sites.

Met betaalde advertenties op Google garandeer je dat je in elk geval samen met andere advertenties bovenaan alle resultaten komt te staan. Maar hoe werkt Adwords dan precies?

3. Hoe werkt Adwords?

Het basisprincipe is simpel. Als Adwordsgebruiker bied je een bepaald bedrag op verschillende ‘zoekwoorden’ of ‘keywords’ waarbij je je advertentie geplaatst wilt zien. Die keywords zijn de woorden waarmee iemand in Google zijn of haar zoekopdracht beschrijft: ‘kamer huren Leiden’, ‘restaurant centrum Dordrecht’, ‘communicatiebureau Den Haag’. Of je advertentie bij een bepaalde zoekopdracht wel of niet verschijnt, en of deze bovenaan staat of niet, hangt af van een aantal factoren. Google vat deze samen in hun ‘kwaliteitsscore’.

a) Wat is de ‘kwaliteitsscore’? Voordat je via Google Adwords een advertentie online kunt zetten, controleert Google de advertentie op een aantal kwaliteiten. Wat Google uiteindelijk wil, is dat de advertentie inhoudelijk overeenkomt met de zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden en dat de advertentie inhoudelijk overeenkomt met de landingspagina waar hij naar verwijst. Mensen die op je advertentie klikken, moeten een goede gebruikerservaring beleven. Adverteren gaat dus niet om valse verleidingen en extreme overtuigingskracht, maar om inhoudelijk correcte informatie en eerlijke beloftes.

Google beoordeelt zo je advertentiecampagne met een ‘kwaliteitsscore’ tussen de 1 en 10. Vindt Google je advertenties en site goed, dan krijg je een hoge score. Vallen ze tegen, dan gaat je score omlaag. Hoe hoger je score, hoe voordeliger je advertenties in Google Adwords zullen zijn. Je kwaliteitsscore dient dus als een soort beloning of als strafpunten. Zie hieronder een tabel met de precieze consequenties van de kwaliteitsscore op je kosten per advertentie (Cost-Per-Action – CPA):

Google stimuleert met de kwaliteitsscore bedrijven om hun websites en advertenties zo goed mogelijk te maken. Succesvolle advertenties leveren immers ook Google meer op.

b) Kwaliteitsscore in stappen Om je kwaliteitsscore zo hoog mogelijk te krijgen (en te houden), moet je bepaalde punten van zowel je eigen website als van je advertenties blijven controleren.

Click-Through-Rate (CTR) van je advertenties Hoe slechter de verhouding tussen mensen die je advertenties zien en de mensen die echt op de ads klikken, hoe lager je kwaliteitsscore. De CTR moet dus omhoog, door middel van een goede advertentie.

De tekst van je advertentie Is de tekst van je advertentie sterk en helder, dan is de kans groter dat iemand er op klikt. Het is vooral belangrijk dat het zoekwoord waarmee iemand bij je advertentie terecht is gekomen, (voor zover dat gaat) terug te vinden is in je advertentie.

De landingspagina van je advertentie Google wil dat de landingspagina van je advertenties aansluit bij de boodschap van je advertenties. Ofwel, als je over kantoorruimte in Amsterdam adverteert, moet je landingspagina niet verwijzen naar een algemene site over kantoorruimte in Nederland waar de gebruiker zelf verder moet doorklikken. Dat zorgt voor strafpunten in je kwaliteitsscore.

Gebruiksvriendelijkheid Dit sluit aan bij het vorige punt: je website moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk zijn. Denk aan heldere navigatie, snelle laadtijden en geen formulieren vol overbodige informatie die de gebruiker verplicht over zichzelf moet invullen.

Als jouw advertenties en website beter aansluiten bij je opgegeven zoekwoorden dan die van je concurrenten, kun je vaak met een láger Cost-per-click(CPC)-budget tóch boven hun advertenties worden geplaatst. Schrijf en ontwerp voor je doelgroep, dan word je door Google beloond.

c) SEA en SEO Omdat SEA gaat over het adverteren via zoekmachines, is het logisch dat hier ook zoekmachineoptimalisatie –SEO- bij komt kijken. Hoe beter jouw website is aangepast op het gebruik in Google, hoe beter de advertenties naar je website door Google worden beoordeeld. Je SEO beïnvloedt dus direct je SEA. Denk aan de volgende punten:

  • Keywords in content: zorg ervoor dat de woorden waarop je gevonden wilt worden, organisch in je webteksten verwerkt staan. En niet alleen die woorden, maar ook varianten op die woorden. Denk dus niet alleen ‘damesschoen’ maar ook ‘hakken’ en ‘flats’.
  • Enige diepgang in content: dit geldt voornamelijk voor blogs. Het is makkelijk om een kort artikeltje met wat SEO-steekwoorden erin online te gooien en zo gevonden te worden, terwijl er eigenlijk weinig nuttigs instaat voor bezoekers. Google weet dit, en straft dit steeds vaker af. Langere, diepgaandere artikelen doen het tegenwoordig beter in de zoekmachine.
  • Keywords in kopjes: elke pagina zou een grote H1-tag moeten hebben – een html-term die slaat op de grootte van kopjes op je site. Ofwel, in de grootste kop op de pagina moet je keyword staan. Lange teksten of losse genres onderverdelen in kopjes is ook belangrijk. Zo kunnen lezers je website beter begrijpen, wat Google weer beloont. Gebruik je keywords alleen in die kleinere kopjes als dit logisch voortkomt uit de tekst.
  • Alt-tags: de tags die je aan een afbeelding meegeeft, zijn bijzonder relevant voor je SEO, omdat ze voor Google bevestigen hoe degelijk de content van je pagina is. (En zo word je gevonden in Google Images.) Waar dit logischerwijs aansluit bij de afbeelding, kun je je keywords in de tag verwerken. Maak deze tags zo helder beschrijvend dat een lezer ook zonder de afbeelding weet wat er afgebeeld is.
  • Title-tags: dit is de klikbare tekst over je website in zoekmachines. Hierin moeten je steekwoorden/keywords zo organisch mogelijk verwerkt staan. Deze beschrijving is een van de belangrijkste punten in de SEO bij Google.
  • Google+ en Google Authorship: Je kunt via Google Authorship een Google+-account koppelen aan je website. Bij de link naar je website wordt dan de afbeelding en het bijbehorende aantal kringen van deze Google+-account getoond. Door met zo’n afbeelding en meer ‘persoonlijke’ insteek tussen de zoekpagina’s te staan, heb je meer kans om je CTR te verhogen en door Google hoger op de pagina te worden geplaatst. Zónder advertenties.

4. Instellingen en onderhoud

Bij het opzetten van een Google Adwords-campagne moet je niet alleen goed nadenken over de zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden, maar ook over de zoekwoorden waarop je níet gevonden wilt worden. Je wilt bijvoorbeeld wel gevonden worden op ‘verhuur appartementen Amsterdam Zuid’, maar niet op ‘verhuur appartementen Amsterdam Noord’. Met Google Adwords kun je dan ‘Noord’ uitsluiten als woord bij de relevante zoekopdrachten. Dit zijn zogenaamde ‘negative keywords’.

Het kiezen van zoekwoorden is niet alleen relevant voor je vindbaarheid, maar ook met betrekking tot je concurrentie. De concurrentie op de zoekcombinatie ‘huren in Amsterdam’ is groter dan die bij ‘kantoorruimte Amsterdam Zuid’. De laatste zoekwoordcombinatie is dus ook goedkoper om op te adverteren.

Na het opzetten van een Google Adwords-campagne moet je deze blijven optimaliseren. Adwords biedt een enorme hoeveelheid aan data over je lopende advertenties, dus kun je deze gaandeweg daarop goed blijven optimaliseren. Komen je bezoekers bijvoorbeeld op andere zoekwoordencombinaties bij je advertenties terecht dan je had gedacht? Voeg deze dan aan je advertentiesteekwoorden toe. Of doen sommige advertenties het helemaal niet? Haal deze dan uit je campagne. Zo houd je zelf de controle over je advertentiebudget en over het succes van de advertenties. Kijk voor meer tips over het opzetten van je Google Adwords ook eens op de Google Adwords Channel op Youtube; Google maakt regelmatig bijzonder heldere filmpjes over hun eigen services

5. Kosten

De kosten van een Google Adwords-campagne hangen sterk af van de steekwoorden waarop je gevonden wilt worden (en van de concurrentie op die zoektermen), de opzet van je advertenties en de kwaliteit van je site. Je precieze kosten (en kwaliteitsscore) zijn dus vooraf moeilijk te voorspellen. Wel kun je binnen Adwords al uitzoeken wat voor kosten er ongeveer bij bekende zoekwoorden horen.

Bekijk als voorbeeld bij de zoekwoorden ‘restaurant Dordrecht’ en ‘uit eten Dordrecht’ in de volgende grafiek:

De zoekwoordencombinatie ‘restaurant Dordrecht’ wordt volgens Google vaker gezocht dan ‘uit eten Dordrecht’, maar heeft wel een lager voorgesteld bod. Dit bod baseert Google op de kosten die huidige adverteerders voor advertenties bij deze zoekwoorden betalen. ‘Restaurant Dordrecht’ is in dit voorbeeld dus de beste keuze van de twee opties: meer bereik voor minder kosten.

6. Tips voor beginnende gebruikers

  • Maak gebruik van Google Ad Extensions: gratis uitbreidingen van je advertenties bij Google. Je kunt bijvoorbeeld een gratis ‘bel’-knop naast je advertentie zetten, een extra link naar een app toevoegen, je locatie weergeven of onder je advertentie losse links/knoppen naar bijvoorbeeld je webshop en contactpagina zetten. Deze toevoegingen maken je advertentie niet alleen inhoudelijk effectiever, maar ook groter. Daardoor vallen ze beter op tussen de concurrentie
  • Besteed veel aandacht aan de tekst van je advertentie. Twijfel je aan de inhoud, laat er dan nog even een tekstschrijver of marketingdeskundige naar kijken. Je kunt beter vooraf wat extra in de advertenties investeren, dan achteraf veel tijd kwijt zijn met herstelwerkzaamheden. In je advertentie moet duidelijk staan wat je aanbiedt, wat de voordelen en aankoopredenen voor klanten kunnen zijn, en het is belangrijk dat je een sterke Call-to-Action(CTA) toevoegt: “Neem nu contact op” of bijvoorbeeld “Klik snel door naar de aanbieding”. Zorg er ook voor dat de eerste advertentieregel een afgesloten zin is, en deze niet nog doorloopt in de volgende regel. Dat staat vaak warrig.
  • Houd je website actief. Ofwel, blijf je website na lancering regelmatig updaten. Google houdt niet van statische websites, maar reageert wel goed op websites die regelmatig hun content bijwerken. Denk aan nieuwe producten, nieuwsberichten of een blog. Als je je website zo actief houdt, kom je automatisch hoger in de zoekresultaten van Google te staan, zelfs zonder advertentiebudget. Blijf ook sowieso je interne SEO wekelijks monitoren en verbeteren. Zorg voor goede keywords en schrijf je copy voor je gebruikers, niet voor zoekmachines. Het geforceerd verwerken van extra veel keywords wordt direct door Google afgestraft.