/

Storytelling en corporate story

Merken met een sterk en helder verhaal scoren beter dan andere merken. Waarom is zo'n verhaal belangrijk en hoe komt een corporate story tot stand?

Waar zouden we zijn zonder verhalen? Vanaf onze jongste jaren, als mythe en werkelijkheid nog door elkaar lopen, helpen verhalen ons de wereld om ons heen te begrijpen. Gezien onze verbondenheid met verhalen is het logisch dat vaak op deze techniek wordt teruggegrepen. Verhalen vertellen of storytelling is een zeer bruikbare techniek voor organisaties om een sterk besef van identiteit te creëren en dat uit te dragen in alle vormen van in- en externe communicatie.

De waarde van een sterk verhaal

In essentie komt het erop neer dat verhalen worden gebruikt om een werkelijkheid te creëren waarmee de ‘luisteraar’ zich kan identificeren. Dat sluit aan bij de narratieve traditie waarin we zijn opgegroeid. Om de goede verhalen te kunnen vertellen, heb je een overkoepelend verhaal nodig, de corporate story, en dus verhalen die de verschillende thema’s en motieven uit de corporate story onder de aandacht brengen en verbinden. Als dat lukt, gaan corporate story en storytelling echt bijdragen aan merkidentiteit en merkbeleving van een organisatie.

Hoe verhalen perceptie beïnvloeden werd zeer recent nog duidelijk in de tweet van de KLM. Leuk bedoeld, maar het viel niet overal in goede aarde.
De KLM biedt snel excuus aan en verwijdert de tweet. De vraag is natuurlijk wat KLM met dit miniverhaaltje wilde vertellen? Wij zijn grappig? Wij zijn voor Nederland? Wij zijn tegen Mexico? Wij zijn een beetje stout? Het maakt KLM in ieder geval wel menselijk. Jammer alleen dat ze daarna onmiddellijk door de knieën gaan. In de framing van verhalen wordt dat namelijk uitgelegd als laf gedrag. Wie A zegt, moet ook B zeggen. En daar gaat de discussie in de media dan ook meteen over. Het geeft maar weer eens aan hoe belangrijk het is bewust om te gaan met elk verhaaltje, en altijd de vraag te stellen: wat draagt het bij aan ons merk?

Geen journalistiek verhaal

De corporate story is het verhaal van een organisatie. Hij brengt verleden, heden en toekomst bij elkaar. Hij verbindt visie en missie met het concrete en voelbare beleid. Het laat zien hoe de organisatie werkt aan haar ambities, in welke markten en vooral ook welke corporate values daarin belangrijk zijn. De corporate story gaat over verleiding en emotie en niet over de objectieve werkelijkheid. Het is geen journalistiek product of rapport. Het is een verbeeldingsproduct, waarbij aannemelijkheid belangrijker is dan de zogenaamde ‘objectieve werkelijkheid’. De tone of voice, de metaforen, de beeldtaal... Er is een arsenaal van stijlmiddelen en verteltechnieken om een goede corporate story te kunnen maken. Dan komen we op het terrein van creatie en moeten we steun bij de muzen zoeken. Niet voor niets zagen de Grieken het als taak van de kunst om orde en harmonie te scheppen.

The making of…

Het startpunt van een corporate story bepaalt de vorm en de verhaallijn. Twee voorbeelden uit de praktijk die duidelijk maken hoezeer verschillende aanleidingen tot verschillende verhalen leiden: Pentascope en Dutch Space.

Pentascope moest na jaren van tomeloze groei weer op adem komen en had een forse reorganisatie achter de rug. Ooit voortgekomen uit ICT is Pentascope een kei in de implementatie van duurzame veranderingen. Veranderingen gedragen en ontwikkeld door de mensen die het betreft. De ambitie is door te groeien in de markt van organisatieadvies. Maar uit onze marktanalyses blijkt dat die (krimpende) markt al propvol zit en het dus dringen is, terwijl mensgerichte veranderingen juist veel ruimte biedt. Kortom: Pentascope moet terug naar zijn roots en de oorspronkelijke kracht aanspreken. Dat is het verhaal van Pentascope.

Uit de corporate story van Pentascope
Pentascope staat voor implementatie. Mooie plannen zijn er genoeg, maar ga ze maar eens uitvoeren. De praktijk is weerbarstig. Elke organisatie worstelt daar van tijd tot tijd mee. Wij kunnen dat als geen ander oplossen. Wij kunnen mensen bij elkaar brengen, ze in hun kracht zetten en ze laten werken aan een gemeenschappelijk doel. Mensen die goed in hun vel zitten en aan een gemeenschappelijke ambitie werken, boeken resultaten. En daar gaat het ons om. Heel belangrijk blijft dat we ons goed realiseren waarom een klant voor ons kiest. Een klant wil erop kunnen vertrouwen dat een klus geklaard wordt. Die zekerheid bieden we door de ervaring die we inbrengen, onze beproefde aanpak en onze ervaren mensen die het klappen van de zweep kennen. Door onze inbreng presteert de organisatie uiteindelijk beter. Niet tijdelijk, maar structureel. Dat is onze impact en de reden waarom een klant voor ons kiest.

Dutch Space is wereldwijd een van de grootste leveranciers van zonnepanelen voor de ruimtevaart. Het mondiale marktleiderschap resulteert echter niet in mentaal marktleiderschap: een positie als smaakmaker in de sector waardoor een grotere aantrekkingskracht van het bedrijf uit kan gaan. Geen reorganisatie als aanleiding dus, maar eerder een identiteitsvraagstuk vanuit brandings- en profileringsproblematiek. De toekomst en strategie waren heel belangrijk. Ook visie, missie en kernwaarden zijn vernieuwd en moesten in het verhaal passen.

Uit de corporate story van Dutch Space
Ruimtevaart is niet heel zichtbaar voor het grote publiek, maar ons dagelijks leven is inmiddels doorspekt met toepassingen waaraan ruimtevaarttechnologie direct of indirect bijdraagt. Weersvoorspelling, dijkbewaking, de TomTom, Google maps, de 3D babyecho, teleconferencing, precisielandbouw, de smartphone, zo maar een kleine greep uit zaken die ons leven aangenaam of veilig maken, komen voort uit ruimtevaarttechnologie. Baanbrekende hightech die nieuwe oplossingen en mogelijkheden genereert, dat spreekt ons aan. Maar er is meer. Door ruimtemissies begrijpen we steeds beter hoe onze wereld en het universum in elkaar zitten. Satellieten sturen elke seconde een enorme hoeveelheid data naar de aarde over onze atmosfeer, onze bossen, zeeën en steden; niet alleen relevant voor wetenschappers, maar voor ons allemaal. Dit levert belangrijke informatie op over hoe het bijvoorbeeld gesteld is met de luchtvervuiling, het klimaat, over de samenstelling van de atmosfeer, de ozonlaag en de invloed van menselijke activiteiten daarop. Onze grote betrokkenheid bij Dutch Space heeft alles te maken met de passie van onze mensen voor ruimtevaarttechnologie en met hoe wij naar de toegevoegde waarde van ruimtevaart en techniek kijken: VISIE Ruimtevaarttechnologie draagt met nieuwe kennis en mogelijkheden positief bij aan het leven van mensen en helpt ons onze aarde en het universum steeds beter te begrijpen. Dat maakt onze producten en diensten waardevol, aantrekkelijk en uitdagend om aan te werken. MISSIE Dutch Space levert een vitale bijdrage aan de internationale ruimtevaartindustrie op de huidige werkterreinen Zonnepanelen, Lanceerstructuren, Instrumenten & Systemen. Op deze gebieden meten we ons met de wereldtop. Hetzelfde niveau ambiëren we met onze toekomstige producten en diensten. We willen gezien worden als betrouwbarepartner die oplossings- en doelgericht bijdraagt aan het succes van de missies van onze klanten. We hebben onze missie samengevat in ons motto: our mission: 100%

De corporate story van Dutch Space kwam veel meer voort uit de wens van het management transparantie te brengen in de gewenste koers en om die koers met zo veel mogelijk mensen te delen. Dit verhaal is het verhaal van de bescheiden prins die tot ieders vermaak naar de begerenswaardige hand van de prinses dingt. En... hij krijgt haar.

Bij Dutch Space hebben veel mensen mee kunnen schrijven aan de corporate story en de visie en de missie. In verschillende creatieve sessies en met online onderzoekstools is input vergaard, bij elkaar gebracht en opnieuw gedeeld. Een proces waarmee een echt gemeenschappelijk verhaal is ontstaan.

Functies van een corporate story

De verhalen van Pentascope en Dutch Space laten de functies zien van een corporate story:

  • zingeving: de organisatie heeft een nuttige (maatschappelijke) taak;
  • relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren;
  • logica: het verhaal van de organisatie klopt;
  • verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren;
  • congruentie: iedereen vertelt hetzelfde verhaal;
  • identificatie: je weet waar je bij hoort;
  • aanjagen: de corporate story zet een identiteitsproces in beweging.

Waarom nu?

De turbulentie van deze tijd vereist dat organisaties zich voortdurend aanpassen: ze bevinden zich in een permanente staat van verandering. De corporate story en storytelling bieden in die woelige baren in ieder geval het kompas om op te varen: een consistent en geloofwaardig verhaal dat overal wordt uitgedragen. Een tweede signalering heeft te maken met tegenbewegingen op onze onthechting. De maatschappij individualiseert, de overheid treedt terug als normen en waarden genererend instituut, gezinnen voeden minder op en laten dat meer over aan het onderwijs. De grote ideologieën lijken fossielen uit een lang vervlogen tijd. Mensen zijn op zoek naar nieuwe waarden, naar nieuwe zekerheden en zoeken opnieuw gemeenschapszin. Bedrijven met een levende corporate story maken hun identiteit goed zichtbaar en bieden dus een gemeenschap die echt is en daardoor onderscheidend. Je kunt je er dus goed mee identificeren, of juist niet, en dat is nu net de bedoeling.

Voorwaarden voor succes

Ondanks de vele gedaanten en verschijningsvormen bepaalt een aantal punten het succes van de corporate story.

1. De story is een echt verhaal Misschien op het eerste gezicht een dooddoener, maar er zijn nogal wat story’s die eruit zien als een beleidsdocument. Zonder publiek is er geen scheppingskracht. Zonder scheppingskracht ontstaat geen verleiding. In dat ‘beleidsdocument” dan zonder waarde? Nee, absoluut met waarde, maar als tussenproduct. Om op rationeel niveau met het management af te kaarten of de juiste inhoudelijke bouwstenen zijn geïdentificeerd. Pas daarna ontstaat het verhaal. Als organisatie en verhaal elkaar hebben gevonden, mogen ook buitenstaanders het horen. Intern en extern gaan hand in hand. De corporate story delen met klanten kan het aangename effect hebben dat iedereen nog harder gaat lopen om het altijd iets te rooskleurige beeld werkelijkheid te laten worden.

2. Woord en beeld gaan hand in hand De totstandkoming van percepties, de creatie van werkelijkheid zijn complexe processen waarbij inhoud en emotie ons in een ondoorzichtig spel beïnvloeden. De verhaalvorm, het ritme van woorden en zinnen, de klankkleur van woorden, en woordkeus en metaforen zijn de literaire technieken die het onbewuste aanraken. Net als beelden, kleuren en vormen. Daarin schuilt de emotie van de story. En emotie is veel sterker dan de ratio. Het raakt onze oerdriften.

3. De story overtuigt en verrast Misschien is dit meer een gevolg van het vakmanschap dat in de uitvoering van de eerste twee stappen ligt besloten en een algehele voorwaarde voor het slagen van communicatie. Overtuigen is iets anders dan op basis van objectieve historische argumenten vaststellen. Verrassing is iets anders dan effectbejag. Een corporate story is geen artistiek incident. De verrassing moet juist voortkomen uit herkenning. Is het dan een bestendiging van de status quo? Natuurlijk niet. De story gaat ook over visie en ambities en in die zin veel meer over de gewenste identiteit. De story loopt iets op de muziek vooruit. Dat moet ook, anders geeft het verhaal geen richting.

Van story tot dagelijkse communicatie

Vanuit de functie van aanjager van het identiteitsproces is storytelling een belangrijk hulpmiddel. Mijn overtuiging is dat alle communicatie over beleid altijd de corporate story moet vertellen of ten minste een expliciete relatie met de hoofdlijnen moet hebben. Het onderstaande schema, ingevuld voor KLM op basis van wat op hun website te vinden is, illustreert het.

Verhalen over de thema’s kunnen verschillende functies hebben: ze kunnen als voorbeeld dienen, nuanceren of zelfs het thema ontkennen om bijvoorbeeld discussie uit te lokken. Het palet dragers van het verhaal is behoorlijk groot. Een slimme, afgewogen mix van middelen en activiteiten moet garanderen dat er voldoende communicatieve slagkracht is. Zo wordt de corporate story en storytelling een kapstok voor de communicatie en zorgt dat de identiteit tot in de haarvaten van de organisatie terechtkomtIn een tweet met een knipoog aandacht vragen voor het merk KLM is een miniverhaaltje dat prima past bij het medium Twitter. Vraag is natuurlijk wel of de functie van het verhaal de knipoog is, of de sarcast, en die laatste is niet een graag geziene gast. Aan de andere kant, een merk hoeft echt niet altijd het braafste jongetje van de klas te zijn. Het voorbeeld laat in ieder geval goed zien welke overwegingen er te maken zijn en hoe social media kunnen werken in storytelling.

Download hier de publicatie in PDF-format

SMID Whitepaper Storytelling