Verhalen maken het verschil. Altijd.

Verhalen winnen het van feiten en statistieken in de communicatiepraktijk. Echt? Yep, tal van voorbeelden bewijzen het keer op keer. Waarom kiezen we dan toch voor feiten? Het voelt veilig, vermoed ik. Maar mooie, intrigerende merkverhalen vertellen is vaak de enige juiste keuze.

Voor een online cursus van Muse Storytelling (musestorytelling.org, met nadruk op video) heb ik me zelf weer eens ondergedompeld in de wereld van verhalen vertellen. Het werd mij overduidelijk dat we in onze dagelijkse drukke communicatiepraktijk nogal eens iets over het hoofd zien: met verhalen vertellen bereik je daadwerkelijk meer dan met pure informatie. Een quote uit de cursus:

Here’s the magical part: the more transported you are into the story, the more you’re likely to take on the beliefs and actions you see within that story.

Vaak hebben we als mens de overtuiging dat we alles rationeel kunnen beredeneren. Zeker als we aan het werk zijn, zeker als we praten over b2b-communicatie. Immers, al die goed opgeleide klanten denken immers de hele dag over verstandige keuzes. De keuze voor die leverancier of software? Dat gebeurt toch allemaal rationeel en weloverwogen. Niks is minder waar, we maken veelal emotionele keuzes die we daarna rationaliseren. Niet erg, maar wel jammer als we daar niet gebruik van maken. En inderdaad, juist verhalen zorgen voor de broodnodige emotie in je communicatie.

Verschillende verhalen

Welk verhaal moet je dan vertellen als merk of bedrijf? Hoe pak je dat aan? Wat willen we bereiken? Een quote uit de eerdergenoemde cursus:

With so many things competing for what’s in our brain and in our wallets, story is that structure that lets us cut through the noise. Story allows us take our audience on a journey— one that swallows them up, sends them spinning, and leaves them altogether changed.

Alles over je merk dus vertellen in de vorm van verhalen? We moeten niet overdrijven. Als iemand de keuze heeft gemaakt voor een nieuw product, bijvoorbeeld voor de investering in een zonnepanelenpark, dan is het wel handig als de verkoopbrochure vrij veel zakelijke informatie over de rendementen en energieopbrengsten bevat. Maar met verhalen maak je een emotionele verbinding, het geeft je de kans om de ‘why’ (bestaansreden) van je organisatie te vertellen en laat zien hoe je echt het verschil kan maken. Met een verhaal ben je getuige, maak je het mee. Dat is iets heel anders dan een bedrijf dat je vertelt hoe het zit met dat product en die nieuwe software.

Aan de slag

De vrienden van Muse hebben een overzicht gemaakt van verhaaltypes die je als merk of organisatie kunt inzetten. Ik pik er een paar uit. Voor de herkenbaarheid staan er ook een paar voorbeelden bij die je misschien herkent, maar waarbij je je mogelijk niet had gerealiseerd dat ze gebaseerd zijn op een ijzersterke verhaaltraditie.

1. Hoe het begon verhaal

Het verhaal dat laat zien hoe een idee, product of bedrijf is gestart. Je leest of ziet bijvoorbeeld hoe een oprichter van een bedrijf ooit kwam op de oplossing voor een probleem of hoe hij een nieuwe aanpak heeft bedacht. Natuurlijk heeft hij daarbij allerlei tegenslagen overwonnen voordat zijn bedrijf uiteindelijk succesvol werd – dat verhaal wil je lezen, zo’n verhaal neemt je mee.

Over een oprichter en zijn ideële drijfveren: https://www.toms.com/blakes-bio

While traveling in Argentina in 2006, Blake witnessed the hardships faced by children growing up without shoes. His solution to the problem was simple, yet revolutionary: to create a for-profit business that was sustainable and not reliant on donations. Blake's vision soon turned into the simple business idea that provided the powerful foundation for TOMS.

2. Het waardenverhaal

Het verhaal waarom een merk of organisatie een bepaalde waarde centraal zet. Een waarde die de kern vormt van een bepaald merk – nog meer dan het product, dienst of het gezicht van het bedrijf.

Iedereen heeft onderstaande Apple-commercial weleens gezien – het was de doorstart van Apple, toen echt in de problemen. Decennia later heeft het bedrijf de status als één van de beroemdste en succesvolste bedrijven ter wereld. Het begon met dit verhaal.

De beroemde Apple-commercial

The commercial was a declaration of Apple’s values for innovation and forward-thinking in order to make the best product possible. And it was this narrative that, quite literally, helped to reshape Apple’s direction and develop into the leading brand it’s evolved into today.

3. Een impactverhaal

Het laat zien hoe een bedrijf een impact heeft op zijn omgeving en op de wereld van zijn klanten. Een testimonial is daarvan een bekend voorbeeld.

Misschien wel de bekendste vorm van verhalen vertellen in marketingcommunicatieland. Mogelijk denk je dat het een platgetreden pad is. Zeker, het is eerder gedaan, maar als je het goed doet, werkt het goed voor je merk.

It's one thing to read about somebody's experience with your product, but to actually see and hear someone tell others how much they love what you offer will go much further in building trust among your other customers.

Ter inspiratie

Deze top-3 van verhaalvormen is niet uitputtend. Het is vooral bedoeld om je (weer) op het spoor van verhalen vertellen te zetten – en te inspireren om op zoek te gaan naar eigen merkverhalen. Al die verhaalvormen kennen natuurlijk weer hun eigen opbouw, maar één ding hebben ze gemeen: ze draaien om mensen. Vanzelfsprekend praat ik graag met je verder over jouw merk en de kansen voor nieuwe merkverhalen.