/

Waarom b2b en b2c écht niet meer kunnen

B2b stond ooit voor saai en degelijk, b2c was daarentegen flitsend en creatief. Inmiddels verschillen beide werelden niet veel meer van elkaar. Eigenlijk is b2b zelfs stukken persoonlijker dan b2c!

‘Ach,’ zei de dame meewarig, ‘je doet vooral b2b dus. Is dat niet saai en heb je nooit de behoefte aan een beetje dynamiek?’ Het is een reactie die ik bij een businessclubmiddag kreeg van een marketingprofessional. Het is een clichébeeld dat nodig aan verandering toe is. De essentie van merken bouwen is verschoven van de reclamegedreven b2c-aanpak naar de authentieke en relationele b2b-aanpak. En eigenlijk zijn beide begrippen hopeloos gedateerd.

Invloed klassieke b2c marketing zakt weg

De oorzaak van de verschuiving ligt in de komst van internet en social media. Bedrijven denken nog te vaak dat ze de beeldvorming over hun organisatie, dienst of product redelijk goed in de hand hebben. Dat is al lang niet meer zo. Consumenten vertrouwen vooral op elkaar, op de ervaringen van anderen. Ze vertrouwen reclameboodschappen zelden, maar ze zijn wel degelijk bereid het gesprek aan te gaan met merken. Het échte gesprek welteverstaan, met échte mensen achter het merk. In een tijd waarin ook de b2c-merken steeds meer streven naar een sterke relatie met de klant, zien we dan ook dat de authentieke conversatie aan terrein wint. KLM wordt hier steevast genoemd als voorloper. Voor wie het leuk vindt: mijn collega Maud Etman gebruikte de KLM-case samen met een b2b-case van Maersk in dit blog over de ROI van social media. Klassieke marketingcommunicatie, gericht op zenden, heeft dus een steeds kleinere invloed op de beeldvorming. Bedrijven die niks met deze wetenschap doen, verliezen de slag.

If you talked to people the way advertising talked to people, they'd punch you in the face

Echt contact leidt tot hoge emotionele betrokkenheid

Alleen door écht in contact te staan met je doelgroepen, werk je aan een sterk merk. En juist daar schuilt de kracht van de b2b-professional. Zij zijn gewend aan direct contact met klanten en het bouwen aan een relatie. Het figuur hieronder uit dit artikel laat zien dat b2b-merken een hogere emotionele band hebben met hun klanten dan b2c-merken. In tegenstelling tot wat de begrippen suggereren en wat veel mensen denken, is b2b stukken persoonlijker dan b2c.

Schema van mensen die zich verbonden voelen met een bepaald merk, grote merken scoren laag

Afbrokkelende bastions

Je komt er als communicatieprofessional niet meer mee weg om je te verstoppen achter je oude vertrouwde marketingzuil. Natuurlijk, er bestaat zoiets als een zakelijke markt en een consumentenmarkt, en die markten verschillen op enkele punten van elkaar. Maar niet meer in de mate waarin ze dat vroeger deden. Ik geef hieronder twee argumenten waarom we deze twee beroemde marketingbegrippen – b2c en b2b – definitief achter ons kunnen laten.

1. Van zenden naar dialoog Het cijfer 2 – ofwel het woordje 'to' – in b2c en b2b suggereert een richting. Alsof communicatie eenrichtingsverkeer van bedrijf naar klant is. Daar kon je misschien iets mee in de tijd dat er nog geen sociale media en internet bestond. Een tijd van paid media, waarin organisaties nog veel invloed konden uitoefenen op de beeldvorming rondom hun product of dienst. Ze kwamen makkelijker weg met beloftes die niet helemaal werden waargemaakt. Communicatie was synoniem voor zenden. Vanuit de gedachte dat je de beeldvorming kan beïnvloeden en sturen door marketingcommunicatie. Maar de beeldvorming wordt tegenwoordig bepaald door vele andere factoren, en het is enorm veel complexer geworden om enigszins grip te houden op de beeldvorming. Als de merkbelofte niet in lijn is met de ervaringen van klanten, komt dit als een boemerang terug via social media, met alle negatieve consequenties van dien. Kortom, echte binding met klanten komt voort uit de dialoog. Een begrip dat zenden suggereert hoort dan ook niet thuis in deze tijd.

2. Bedrijven communiceren niet met bedrijven B2b is natuurlijk een abstractie. Er bestaat in het echt geen communicatie tussen zakelijke entiteiten. In communicatie gaat het natuurlijk om mensen. De afzender kan een bedrijf zijn, de ontvanger is echter altijd een individu, en neemt de boodschap ook als zodanig op. Er ligt tevens iets anders in besloten: de suggestie dat mensen zakelijk andere afwegingen maken dan privé, misschien zelfs dat onze overwegingen zakelijk gezien objectiever zijn. Maar dat is natuurlijk schijn. Met de huidige kennis over keuzeprocessen en beïnvloedingstechnieken weten we beter. Keuzes worden grotendeels onbewust gemaakt. Deze emotionele keuzes rationaliseren we achteraf – maar wel zo snel dat we onszelf wijsmaken een weloverwogen objectieve beslissing te hebben genomen. Met andere woorden: bedrijven die de kunst van het overtuigen beheersen, zijn de winnaars. Businesses bestaan dus gewoon uit consumers, en in de zakelijke markt communiceren we met dezelfde mensen als in de consumentenmarkt. De objectieve zakelijke afweging bestaat amper. Ik heb mensen vaker zien kiezen voor oplossingen die 'het beste aanvoelden', dan voor oplossingen die als beste uit de objectieve test kwamen. Dat het daarbij vaak over grote aankopen ging, dat er lange beslissingstermijnen werden gehanteerd, en dat er een baas moest worden overtuigd, doet daar weinig aan af.

"Businesses bestaan dus gewoon uit consumers, en in de zakelijke markt communiceren we met dezelfde mensen als in de consumentenmarkt."

Doelgroepen en markten

Wat blijft er over van de begrippen b2b en b2c? Niet zoveel. Misschien is het jammer om afscheid te nemen van de oude vertrouwde pijlers, maar de communicatiewereld is nu eenmaal te complex geworden om deze simplificatie in stand te houden. Waarmee ik natuurlijk niet wil zeggen dat we het moeilijk moeten maken. Uiteindelijk komt het vooral hier op neer: ken je doelgroep, weet waarom jouw merk voor hen waarde kan toevoegen en ga de dialoog aan. Want de dialoog is wat telt in 2015.