Waarom de tone of voice van V&D averechts werkt

Wil je zeker weten dat je webteksten klanten aanspreken en overtuigen? Ga dan goed na of de gekozen tone of voice wel bij jouw doelgroep past!

In de hiërarchie van deze maatschappijvorm zijn externe factoren van belang…’. Ik hoor het mezelf nog zeggen, in groep 8, tijdens onze afsluitende musical. Mijn rol was professor, en alles wat ik zei moest dus vooral heel ingewikkeld en onbegrijpelijk klinken. Een bepaalde ‘tone of voice’ laat nu eenmaal een specifieke indruk achter. En daar kun je ook zakelijk gebruik van maken.

De manier waarop je schrijft, de zinnen die je formuleert, de woorden die je veel gebruikt of juist vermijdt: dat maakt jouw ‘tone of voice’. Dit kleurt de boodschap die je wilt overbrengen. Neem nou jargon, dat zit wederzijds begrip in de weg; als scheikundige zeg je misschien natriumchloride, maar in de volksmond is dat toch echt (keuken)zout. En ik heb het natuurlijk wel leuk over een ‘tone of voice’, maar dat is ook een soort vaktaal; ‘tone of voice’ is gewoon een vorm van taalstrategie. Een slecht gekozen tone of voice geeft lezers potentieel de verkeerde indruk van je bedrijf. Kijk eens naar de volgende twee cases (een positieve en een wat negatieve): IKEA en V&D.

IKEA: persoonlijk en toegankelijk

Naar huis met een bizar goedkope hotdog in je maag, een gratis potloodje in je zak en meer aankopen in je tas dan gepland: IKEA. De Zweedse gigant is niet alleen internationaal bekend, maar ook erg succesvol. Ter illustratie: wereldwijd gaat er elke 10 seconden een Billy boekenkast over de toonbank, 60 procent van de bezoekers koopt meer dan ze van plan waren, en alle bezoekers eten samen zo’n 150 miljoen (!) Zweedse gehaktballetjes per jaar. Het succes van IKEA zit natuurlijk in een hele hoop facetten, maar hun tone of voice speelt zeker een rol. Die stem reflecteert namelijk perfect het verhaal dat al hun winkels vertellen: IKEA helpt je bij het creëren van een thuis. De tone of voice sluit hier strategisch bij aan: deze is persoonlijk en toegankelijk. Alsof je met een vriend praat.

Het volgende stukje komt uit een recent IKEA-persbericht.

Geef een gezellig tuinfeest of creëer de perfecte zomerse oase met betaalbare meubels, vrolijk textiel, fruitige accessoires en verlichting op zonne-energie. Of dit nu op je balkon, in het park of een stadstuin is. Dus doe je schoenen uit, pak je zonnebril en geniet van de zomer in de stad.

In dat kleine stukje tekst belooft IKEA je gezelligheid, ontspanning, vrolijkheid en duurzaamheid, op een betaalbare manier. Én voor iedereen, of je nu wel of niet een eigen tuin hebt. Zo herkent bijna de hele doelgroep zich in de tekst, en door het tutoyeren komt de onderneming nog eens extra dichtbij de lezers te staan. Op social media, een van de meest directe online aanspreekpunten voor klanten, reageert IKEA ook altijd sociaal en waar gepast met humor:

Voorbeeld tone of voice tweet IKEA

V&D: onduidelijk en slordig

Het warenhuis V&D is een heel ander verhaal. De onderneming heeft het bijzonder moeilijk en het voortbestaan van de keten is onzeker. En waar we bij de IKEA juist een helder beeld voor ogen hebben, is de positionering van V&D vaag; de merkstrategie is een paar keer verschoven (betaalbaar, groot assortiment, luxeproducten, shop-in-shop) waardoor de doelgroep het merkbeeld niet helemaal meer duidelijk heeft. Een symptoom hiervan is een onhandige tone of voice. Veel persberichten worden bijvoorbeeld geschreven vanuit V&D als zender, en niet persoonlijk vanuit de doelgroep als ontvanger; een gemiste kans nu het niet goed gaat en V&D de band met klanten juist moet versterken. Vergelijk eens de onderstaande alinea uit een recent persbericht met de eerder besproken tekst van IKEA.

V&D maakt al meer dan 125 jaar onderdeel uit van de Nederlandse samenleving. De 63 warenhuizen en het online warenhuis (sinds 2008) ontvangen jaarlijks zo’n 100 miljoen bezoekers. V&D is een vertrouwd merk dat vanaf dit jaar een metamorfose ondergaat. Consumenten zullen meer beleving en plezier ervaren tijdens het winkelen. Daar ligt de komende jaren de focus op. V&D gaat laten zien hoe het leven leuker kan. Of gezelliger. Mooier. Spannender. Zodat een bezoek aan V&D een feest wordt.

V&D ‘maakt’, ‘ontvangt’, ‘is’, ‘laat zien’: de beleving wordt vanuit V&D verwoordt. En hun doelgroep staat afstandelijk beschreven als ‘consumenten’. De gezelligheid en het plezier stralen er nog niet echt van af. Ook op de social media van V&D zit geen helder management. De officiële V&D-twitter doet het redelijk met geplande tweets, maar reacties op klanten zijn erg slordig: medewerkers gebruiken ‘u’ en ‘jij’ door elkaar, en maken opvallend veel taal- en spelfouten.

Waarom de tone of voice van V&D averechts werkt

Schrijftips

Als de positionering van je bedrijf en je gekozen tone of voice op een lijn zitten, krijgen klanten het gevoel dat ze je echt kennen. Dat zorgt voor meer vertrouwen en loyaliteit. Kijk bij het kiezen van een taalstrategie daarom zo objectief mogelijk naar je bedrijf en je vakgebied. Hoe spreek je jouw doelgroep het beste aan? Zijn dat mensen die dezelfde ‘taal’ spreken, of niet? Schrijf vanuit hun perspectief, niet vanuit jezelf als zender. (Een goede test is je verhaal voorleggen aan vrienden of familie buiten je vakgebied: begrijpen zij jouw boodschap?) Checklist bij het kiezen van de juiste tone of voice:

  1. Wie is de doelgroep? Heb je je doelgroep helder voor ogen? Zijn dat misschien meerdere doelgroepen met andere taalbehoeften? Als je voor al je doelgroepen tegelijk schrijft, moet je tekst hen allemaal tevreden stellen!
  2. Wie ben jij? Hoe wil je je bedrijf positioneren, welke waarden draag je uit? Is je bedrijf gebaat bij een zakelijke, formele klantrelatie, of ga je juist voor een meer persoonlijke band?
  3. Hoe communiceert je doelgroep onderling? Welke tone of voice gebruikt je doelgroep onderling? Kun je daarop inspelen? Denk aan het gebruik van afkortingen en Engelse termen door jongeren, of het gebrek aan waardeoordelen in wetenschappelijke rapporten.
  4. Welke tone of voice past bij de verwachtingen? Je doelgroep heeft waarschijnlijk een bepaald beeld van betrouwbare bedrijven in jouw branche. Wat voor tone-of-voice verwachten zij daarbij?

Houd je dit soort punten in de gaten, dan ‘vertaal’ je je verhaal voor je doelgroep. Dat betekent echt niet dat alle tekst over je advocatenkantoor of adviesbureau in Jip-en-Janneketaal geschreven moeten worden. Tussen ‘stug’ en ‘zakelijk’ zit een wereld van verschil. Wil je de schrijfstijl van je onderneming echt helemaal omgooien, neem dan goed de tijd voor zo’n proces. Zorg er in elk geval voor dat alle medewerkers die ermee te maken krijgen, begrijpen waarom teksten die goed op hun belevingswereld aansluiten, voor klanten juist níet helder kunnen zijn. Zie taal voor wat het is: strategie. De kritiek die dan nog volgt, mag je met een korreltje natriumchloride nemen.