/

Waarom HR en Communicatie één afdeling moeten zijn

In deze transparante wereld gaan je medewerkers over je imago. Waarom kunnen bedrijven dan toch maar zelden hun mensen tot merkambassadeurs ontwikkelen?

Wil je als organisatie een sterk imago hebben, dan moet je op twee borden schaken. Niet alleen je marketingcommunicatie, maar ook je medewerkerstevredenheid - en dus het HR-beleid - moet op orde zijn. Op zich al lastig genoeg, maar zelfs bij organisaties die dit goed voor elkaar hebben, ontbreekt vaak iets essentieels: centrale sturing. De afdelingen Communicatie en HR leven nog altijd in hun eigen wereld. Helaas is zonder goede afstemming de kans op verstoring groot. En dat gaat ten koste van je merk-imago.

Elke organisatie is een glazen huis geworden. We kunnen overal binnenkijken. Dankzij alle informatie via social media wordt onze beeldvorming ook meer en meer gevormd door de ervaringen van anderen. Organisaties spelen daar op in. Neem Glassdoor, recent klein gestart in Nederland, maar al langer groot in Amerika. Het is feitelijk een banensite, maar dan met talloze referenties van (ex-)werknemers. Dat geeft een indruk van de medewerkerstevredenheid. Zo krijgen werkzoekenden inzicht in de échte cultuur, sfeer, beloning, ambities en kwaliteit van het management van bedrijven.

Transparantie van Glassdoor

Scoor je goed op Glassdoor, dan helpt dat enorm. Scoor je slecht, dan ben je een minder aantrekkelijke werkgever. Dat betekent minder goede mensen en dat, begrijpt iedereen, is geen competitief voordeel. Maar een dienst als Glassdoor heeft natuurlijk niet alleen consequenties voor de werving van talent. Het heeft tevens een belangrijke impact op het imago. Zo was Thuisbezorgd (takeaway.com) direct aan de beurt. Slechte sfeer, slechte beloning, slecht rapportcijfer voor het management. Deze negatieve resultaten zijn direct al flink breed uitgemeten in de media. En dat doet direct wat met het beeld dat ik heb van Thuisbezorgd. Het zijn op zijn minst de eerste barstjes in hun imago.

ING op Glassdoor met positieve kritiek

Wil je met het imago van je bedrijf aan de slag, dan moet je je eerst afvragen van wie dat 'imago' nu eigenlijk is. Van communicatie? Zeker niet alleen. Het imago is een zaak van de héle organisatie. Het merk is een strategisch principe. Het dient een wezenlijk uitgangspunt te zijn in het handelen van iedereen in de organisatie. Alleen zo werk je aan een sterk imago.

Het merk als strategisch principe is al jaren bekend terrein voor communicatie-afdelingen. En hoewel ook veel HR-afdelingen inmiddels gewend zijn te werken vanuit het merk – vanuit het perspectief van employer branding – komen beide werelden maar zelden écht samen. Internal branding heeft de potentie om beide werelden te verbinden, want het is discipline- en afdelingoverstijgend. HR en Communicatie zijn hierin even belangrijk. Internal branding is niet nieuw, en de kracht ervan wordt breed onderkent. De vraag is dus waarom internalbrandingprojecten dan zo vaak niet van de grond komen?

Internal branding en het merkfundament

In de eerste plaats omdat internal branding geen project is met een begin en een eind, maar een organiserend principe. Dat is doorgaans niet het terrein van de communicatieprofessional. Bij een organisatie die (nog) niet merkgedreven is, staat de communicatieafdeling vaak ook nog niet op het juiste strategisch niveau om verschil te kunnen maken. Dit leidt er toe dat mooie ambities vaak vroegtijdig stranden in goede bedoelingen. In de tweede plaats speelt er de zeggenschap en de angst voor het onbekende. Afdelingen willen wel samenwerken, maar niemand wil zeggenschap of macht verliezen.

Soms zie ik wel dat er vanuit communicatieprofessionals voorzichtig aansluiting wordt gezocht bij organisatieadviseurs en HR-managers, maar andersom zie ik die beweging zelden. Erkennen directie en HR-managers de kracht van het merk niet, of vergt het te veel aandacht en investeringen, sturing en diplomatie? In ieder geval komt het multidisciplinaire karakter zelden goed uit de verf.

Tekening met Employees is Brand Building

Kortom, internal branding heeft wel de aandacht, maar komt meestal slecht van de grond. Terwijl internal branding hét antwoord kan zijn op de wens om aan het imago te werken en een sterk merkfundament te bouwen. Alleen meer samenwerking tussen HR en Communicatie is niet voldoende, dat is te vrijblijvend. Échte integratie is vereist. Een nieuwe hybride afdeling waarin HR en communicatie beiden opgaan, kan een antwoord zijn: de afdeling B&E (branding & employment). Er valt veel te winnen. En dat hoeft echt niet moeilijk te zijn.

Digitalisering als gamechanger

Bestuurders nemen deze gedachte langzaam over. Onderzoek van Berenschot over de belangrijkste strategische trends (‘the CEO’s agenda’) geeft aan dat het imago en de digitalisering in 2015 de belangrijkste thema's zijn in de directiekamers. Het onderzoek bevestigt dat de digitalisering een belangrijke gamechanger is. Internet en social media hebben geleid tot een wereld waarin alles en iedereen met elkaar in verbinding staat, en waarin je een sterk imago dus niet meer met communicatie alleen kunt opbouwen.

Gelukkig zien we in hetzelfde rapport dat directies begrijpen dat een nieuwe manier van denken en organiseren onontkoombaar is. De conclusie: het versterken van het imago vraagt niet alleen om autenticiteit en voortdurende interactie, maar ook om het omgooien van de bestaande ketens en businessmodellen. En dat is terecht. Het imago mag weliswaar op directieniveau een belangrijk thema zijn, organisaties zijn op dit moment nog niet goed ingesteld op het managen van het imago in deze transparante wereld.

Het is aan bestuurders om hierin verandering te brengen. Want hoezeer internal branding ook uitgaat van bottom-up bouwen aan het merk, alleen onder een ambitieuze leiding met mandaat kan het een succes worden. De komende tijd zal blijken welke organisaties genoeg ambitie, moed en ondernemerschap hebben om het ook écht anders te doen.