/

What’s in a name

Een bedrijfs- of productnaam is een krachtig instrument. Een mix van associaties vastgeklonken in het hoofd van je doelgroep. Hoe bewaak je die mix bij een naamsverandering?

Je ziet haar naderen, met een grote glimlach op haar gezicht. Kijkt ze naar je? Ja, het moet voor jou zijn. Shit. Ze komt steeds dichterbij. Hoe heet ze ook al weer? Je hersenen kraken. Die naam…

Je bent hem vergeten, die naam. Maar maakt het eigenlijk uit of ze Esther of Jessica heet? Aan de ene kant niet, het is maar een naam. Wat zegt dat nou over je als persoon? En toch is een naam aan de andere kant stiekem veel méér dan alleen een woordje. Het is de weerspiegeling van een netwerk aan associaties in je hoofd. Een bonte verzameling van gevoelens, normen, waarden, ervaringen en meningen. Alles op één hoop: de kapstok van je persoonlijkheid. Of om het in een zakelijke context te plaatsen: je merkidentiteit, de manier waarop klanten jou ervaren. Dus wat nu als je als organisatie de bedrijfs- of productnaam wilt veranderen? Dat doet natuurlijk wat met je merk in het hoofd van de klant. Hoe bescherm je je zorgvuldig opgebouwde merkidentiteit?

Whats in a name by any other name

To be or not to be?

Een product- of merknaam veranderen, vindt meestal niet plaats zonder reden. Vaak komt de nieuwe naam bijvoorbeeld voort uit een fusie, of een grote strategische verandering waardoor de huidige bedrijfsnaam niet meer bij het gewenste toekomstbeeld past. Zo’n verandering geeft te denken. Wat voor erfgoed en zorgvuldig opgebouwde reputatie laat je achter? Heeft een nieuwe naam effect op sales? Want hoewel de merknaam misschien wat verouderd is, zijn de klantassociaties met het merk wellicht nog steeds heel positief. Moet je dan niet vasthouden aan die veiligheid? Neem bijvoorbeeld het merk Heineken. Iedereen heeft een bepaald gevoel bij Heineken. Was het bekende biermerk ooit gestart en grootgemaakt door meneer Janssen, dan was Janssen nu een van de grootste biermerken ter wereld geweest. Maar je kunt Heineken nu geen Janssen meer gaan noemen, zonder dramatische resultaten.

Wat voor effect heeft een naamswijziging?

EURIB onderzoekt jaarlijks de meest onmisbare merken. Dat onderzoek illustreert de Nederlandse opinie over een bepaald merk. Toen TNT zijn consumententak afsplitste, was de merkenwereld heel benieuwd wat dat nieuwe merk ‘PostNL’ zou doen. De cijfers waren keihard. Waar TNT in 2010 nog een onmisbaarheidsscore van 62% kreeg, ontving PostNL in 2011 slechts een droevige 26%. Pas in 2014 krabbelde het bedrijf terug op naar 52%, onder andere door een enorme marketinginzet. Maar het bedrijf heeft dus zeker in het begin veel last gehad van een verminderde voorkeurspositie bij de consument.

Schema van hoe de naamverandering van TNT naar PostNL leidt tot een verminderende voorkeuspositie bij de consument

Wat is dan de beste aanpak?

1. Werk vanuit de bedrijfsidentiteit

Voordat we met een klant zo’n naamswijzigingstraject doorlopen, onderzoeken we eerst de huidige stand van zaken. Daarbij kijken we naar het volgende:

1. Hoe definieert het bedrijf de eigen identiteit?

2. Hoe kijken stakeholders naar het bedrijf?

3. Zijn die interne en externe visie toekomstbestendig?

Op basis van deze vragen bedenk je dan een strategie. Onze klant CB heette bijvoorbeeld voorheen Centraal Boekhuis. De naam zegt het al: dat had alles met boeken te maken. Maar omdat de onderneming hun logistieke expertise ook op andere gebieden wilde gaan toepassen, stonden de boekenassociaties enorm in de weg. De naam CB bood de gewenste ruimte om te ondernemen.

2. Betrek je doelgroep

Er zijn er zat: directieleden die een nieuwe naam hebben bedacht vanuit hun ‘ivoren’ toren, zonder eerst te peilen wat voor effect dit gaat hebben. Kelloggs wilde bijvoorbeeld na 28 jaar hun populaire ‘Coco Pops’ een nieuwe naam geven, voor meer internationale herkenbaarheid. Maar is dat wel belangrijk voor de doelgroep? Er volgde sterk publiek protest: de nieuwe naam schoot veel fans in het verkeerde keelgat. Uiteindelijk heeft Kellogg’s gereageerd met een commercial waarin ze uitnodigde om mensen te laten stemmen op verschillende varianten, waaronder ook de oude naam. Wat bleek: maar liefst 90% stemde gewoon weer op Coco Pops. Leuk detail: het jaar nadat Kelloggs de naam in ere herstelde, verkocht het bedrijf 20% meer Coco Pops dan voorheen. Luisteren helpt.

3. Denk ontvanger, niet zender

Punt 3 lijkt verdacht veel op punt 2. Dat komt omdat we dit niet vaak genoeg kunnen benadrukken. Zorg er als bedrijf echt altijd voor dat je communicatiestrategie en merkbeleving zijn gericht op je ontvanger, de doelgroep. Dat kan dus betekenen dat deze jou als zender misschien minder aanspreken. Dat mag, je valt tenslotte zelf niet onder de doelgroep.

Conclusie

Een naam is een krachtig instrument. Hij reflecteert waar een bedrijf voor staat. Je kunt een merknaam laden met allerhande emotionele en functionele associaties, maar eenmaal gevestigd is het moeilijk om dit om te vormen. Wanneer er toch een naamswijziging aan zit te komen, doe dan goed intern én extern onderzoek. Zelf kijk je nooit met dezelfde frisse blik als een buitenstaander; laat dus altijd ‘externe’ partijen mee adviseren!